La génération Y (née entre 1980 et la fin des années 1990) et la génération Z (née entre 1997 et 2010) s’intéressent très tôt au luxe, selon une étude réalisée par les consultants en management Bain & Company et l’association italienne des marques de luxe Altagamma Foundation.
Leurs dépenses devraient augmenter trois fois plus vite que celles des autres générations d’ici 2030, a-t-il ajouté.
Lors du salon Watches and Wonders de la semaine dernière à Genève, où 48 marques telles que Rolex, Cartier et Patek Philippe ont présenté leurs dernières créations, les horlogers suisses étaient bien conscients de la tendance.
“Il est très important qu’une fois par an, nous montrions que porter une montre est à la mode, et même quelque chose pour la jeune génération qui n’a pas l’habitude de porter des montres”, a déclaré le directeur général de Rolex, Jean-Frédéric Dufour, lors de la foire annuelle.
Le secteur doit tendre la main à une génération “habituée à tout voir sur un écran”, a-t-il dit.
Sur un stand dédié à l’innovation, des représentants de l’application de messagerie instantanée Snapchat ont présenté une application permettant d’essayer virtuellement des montres, via un smartphone ou une tablette.
Il s’adapte au poignet de l’utilisateur pour essayer par exemple les modèles phares de Cartier et permet même de personnaliser les couleurs des montres Hublot.
Clin d’œil à cette génération, Hermès a présenté une collection aux motifs inspirés de ses carrés de soie, dont un représentant une princesse à cheval prenant un selfie en photo.
Transfert de patrimoine
“La jeune génération – contrairement à la croyance populaire – a plus de pouvoir économique que n’importe quelle génération qui l’a précédée”, a déclaré Jean-Philippe Bertschy, analyste chez Swiss Investment Managers Vontobel.
“Ils gagnent plus, épargnent plus et investissent plus tôt et à un rythme plus élevé que les générations précédentes.”
Un phénomène intéressant mais encore sous-estimé se profile, a-t-il ajouté.
La génération Y et la génération Z “sont sur le point de recevoir un transfert de richesse massif au cours des deux prochaines décennies, qui devrait totaliser plus de 80 000 milliards de dollars jusqu’en 2045 pour les États-Unis uniquement”, a-t-il déclaré.
À plus court terme, cependant, cette génération est étouffée par la flambée des prix du logement, les analystes de Morgan Stanley notant que selon le recensement américain, près de la moitié des jeunes adultes américains âgés de 18 à 29 ans vivent encore avec leurs parents – un niveau jamais vu depuis le années 1940.
“Ils ont simplement plus de revenu disponible à allouer aux dépenses discrétionnaires”, ont déclaré les analystes.
De l’autre côté du Pacifique, le PDG de H. Moser, Edouard Meylan, a déclaré qu’une clientèle “plus jeune, plus digitalisée” émergeait en Asie.
“Plus de 50% des ventes en Chine sont destinées à la génération Z et à la génération Y”, a-t-il déclaré à l’AFP.
La marque a également réalisé des ventes en bitcoin, dont une montre à 350 000 francs suisses (380 000 $) vendue pour 10 Bitcoins, qui était alors le prix équivalent lorsque la monnaie numérique était en plein essor.
“Nous avons filmé la transaction”, a déclaré Meylan.
Selon les analystes de Morgan Stanley, les montres dites icônes – les modèles phares des grandes marques – “résonnent particulièrement bien” auprès d’une génération prompte à poster des photos de ses achats sur Instagram.
Ils veulent des “produits immédiatement reconnaissables”, d’autant plus pour les montres étant donné qu’ils “s’appuient beaucoup moins sur les logos et les monogrammes que sur la maroquinerie et le prêt-à-porter”.
Certains, en revanche, “veulent se démarquer avec une montre que d’autres n’auront pas”, explique Christophe Hoppe, un Français installé aujourd’hui en Australie, où il a fondé la marque Bausele après une carrière dans l’horlogerie en Suisse.
“Nous avions perdu cette génération avec les téléphones portables, mais nous l’avons retrouvée avec l’Apple Watch”, explique-t-il à l’AFP.
Il s’est récemment associé à des influenceurs des médias sociaux pour vendre en ligne un modèle à 1 200 $.
“Ils ont repris l’habitude de porter quelque chose au poignet avec des montres connectées, et maintenant ils veulent autre chose”, a-t-il déclaré.
/medias/S3E2PZgG71/image/providentielles1713428502291.jpg?fit=300%2C300&ssl=1)
