Les habitudes d’achat ont changé pour de bon, selon Aldi

La crise du coût de la vie a définitivement modifié les habitudes d’achat, selon le patron d’Aldi au Royaume-Uni et en Irlande.

Giles Hurley affirme que les acheteurs achètent plus de produits de marque propre que jamais auparavant et il s’attend à ce que cette tendance perdure.

Les gammes de marques propres moins chères des supermarchés connaissent un essor alors que les acheteurs tentent d’économiser de l’argent.

Aldi a dépassé Morrisons l’année dernière pour devenir le quatrième plus grand supermarché du Royaume-Uni. Aux côtés de son rival Lidl, c’est celui qui connaît la croissance la plus rapide cette année.

Les produits vendus sous le nom propre d’un supermarché représentent désormais plus de la moitié de tout ce que les acheteurs achètent, en valeur.

“Si vous regardez en termes de volume, ce chiffre est beaucoup plus élevé et, à l’heure actuelle, les produits de marque propre connaissent une croissance deux fois supérieure à celle des produits de marque”, explique M. Hurley. “Pourquoi serait [shoppers] retourner?”

La grande majorité des produits vendus par Aldi et Lidl sont de marque propre.

Il affirme qu’Aldi a ajouté près d’un million de clients supplémentaires au cours des 12 derniers mois et que les deux tiers des ménages britanniques font désormais leurs achats auprès de la chaîne.

Aldi a publié ses résultats financiers pour l’année se terminant fin décembre 2022.

Les ventes au Royaume-Uni ont augmenté de près de 2 milliards de livres sterling, à 15,5 milliards de livres sterling. Le bénéfice d’exploitation a également augmenté pour atteindre 178,7 millions de livres sterling, soit presque le triple du montant de l’année précédente.

D’autres grands supermarchés ont signalé une baisse de leurs bénéfices. Lidl a enregistré une perte annuelle.

Aldi a déclaré que cette augmentation était due à une année précédente exceptionnelle, au cours de laquelle sa marge bénéficiaire est tombée à son plus bas niveau depuis 11 ans, à 0,4%, après d’importants coûts liés à Covid.

“Il est vraiment important de souligner que les marges dans le commerce de détail sont extrêmement serrées et nous ne faisons pas exception”, a déclaré M. Hurley.

Sa marge bénéficiaire, la mesure du revenu qu’une entreprise gagne avec ses produits après coûts et dépenses, était de 1,2 % l’année dernière.

“Cela représente un peu plus d’un centime pour chaque livre dépensée dans un magasin Aldi”, souligne M. Hurley.

Aldi s’est désormais fixé pour objectif à long terme de posséder 1 500 magasins au Royaume-Uni, contre 1 200 auparavant.

Elle a ouvert son 1 000e magasin à Woking au début du mois et prévoit d’investir 1,4 milliard de livres sterling supplémentaires au Royaume-Uni au cours des deux prochaines années.

Trouver les bons sites, notamment dans le sud-est de l’Angleterre et à Londres, est cependant loin d’être facile.

Et les acheteurs resteront-ils fidèles à Aldi une fois cette crise du coût de la vie terminée ?

Certains acheteurs aisés pourraient bien décider de « faire un échange » à nouveau.

L’experte du commerce de détail Catherine Shuttleworth affirme que les marques sont l’élément vital de l’innovation dans le secteur de l’alimentation et des boissons, mais elle pense qu’elles vont devoir travailler dur à travers des campagnes de marketing pour persuader les acheteurs que leurs produits valent la peine d’être payés plus cher.

“Les systèmes de tarification des cartes de fidélité des supermarchés encourageront la participation des marques et celles-ci devraient être très désireuses de présenter leurs produits à des millions d’acheteurs chaque semaine dans le but de nous inciter à revenir aux marques.”

Par exemple, plus tôt ce mois-ci, Sainsbury’s a offert 50 % de réduction sur tous les produits de la marque Heinz avec une carte Nectar.

Mais Mme Shuttleworth estime que notre « approche économe » pendant la crise du coût de la vie ne va pas disparaître de si tôt.

“Le shopping discount est là pour rester, à tel point que les acheteurs n’appellent même plus les discounters Aldi et Lidl – ce sont leurs supermarchés de prédilection.”

Lors d’une visite dans un magasin Aldi de la banlieue de Leicester où ils testent de nouvelles idées, notamment des portes réfrigérées sur la plupart de leurs produits frais pour économiser de l’énergie, Giles Hurley a rejeté les suggestions de certains acteurs du secteur selon lesquelles Aldi aurait désormais atteint un “pic de perturbation”.

“Il y a une énorme demande pour notre offre ici au Royaume-Uni… Je reçois fréquemment des clients qui m’écrivent pour demander qu’un magasin Aldi vienne dans leur ville ou leur communauté.”

“Nous avons de grandes ambitions.”

Son mantra est qu’Aldi “ne sera jamais battu en termes de prix”.

Mais les plus grands rivaux ne permettent pas à Aldi, ni à Lidl, de faire les choses à leur guise.

La concurrence dans les rayons des supermarchés est plus intense que jamais avec les programmes d’alignement des prix d’Aldi mis en place par Tesco et Sainsbury’s.

L’inflation des prix alimentaires s’atténue désormais mais reste obstinément élevée, augmentant de 13,6 % sur l’année jusqu’en août, selon l’Office des statistiques nationales.

Les supermarchés ont baissé les prix sur une large gamme de produits au cours des derniers mois.

Chez Aldi, M. Hurley a déclaré que les clients continueraient de constater des réductions de prix à moyen terme, mais que l’avenir était beaucoup plus difficile à prédire étant donné la volatilité des deux dernières années, avec les prix des matières premières, de l’énergie et du carburant.

“Cette volatilité continue.”

Selon Mme Shuttleworth, la clé pour Aldi sera de « s’en tenir à ses principes » et de maintenir un différentiel de prix par rapport à ses concurrents. Cela signifiera devoir accepter des marges bénéficiaires plus faibles et générer autant de volume que possible.

Elle affirme qu’elle peut se permettre d’adopter une vision à long terme en tant qu’entreprise privée.