Les avatars numériques seront le prochain grand disrupteur de la mode. Le luxe est-il prêt ?

Les activations centrées sur la mode sur les plateformes de jeux, où les joueurs peuvent acheter et styliser des avatars numériques avec des appareils portables de marque, attirent quotidiennement des millions d’utilisateurs dévoués. Par exemple, le pop-up Gucci x Roblox’s Gucci Garden, lancé en 2021, a accumulé un total de 19 millions de visites, comme le rapporte la plateforme de données métaverse Geeiq.

Aujourd’hui, les avatars prospèrent également au-delà des écosystèmes de jeux. Le hub social Snap, l’un des premiers représentants de la tendance des avatars numériques avec son Bitmoji, rapports que 74 % de ses utilisateurs habillent leur Bitmoji avec les marques qu’ils portent dans la vraie vie. La plateforme également États que 85 % des membres de la génération Z vivant aux États-Unis ont créé leur propre avatar Bitmoji, et que 250 millions de personnes les utilisent chaque jour.

Pendant ce temps, le récent boom des influenceurs virtuels a donné naissance à des stars comme Lil Miquela et la Chinoise Ayayi. Le marché est estimé devrait augmenter de 26 % d’ici 2025, en hausse par rapport à sa valorisation actuelle de 4,6 milliards de dollars, selon Territory Influence.

Expression de soi, sous-cultures et style

Alors que les technologies émergentes brouillent de plus en plus les frontières entre le physique et le virtuel, les jeunes trouvent une libération dans la fluidité d’expression qu’offrent les avatars numériques.

Le rapport de Roblox note que 84 % des personnes interrogées conviennent que leur style physique est au moins « quelque peu » inspiré par leur avatar. Dans le même temps, les avatars numériques sont des moyens de jouer avec l’expression de soi et d’explorer des styles que les utilisateurs se sentent trop timides pour essayer dans le monde physique, depuis des couleurs de cheveux plus audacieuses jusqu’à différentes identités de genre.

Alors que les avatars commencent à dominer l’esprit social, les plateformes d’avatars numériques et de mode comme Colonii, Genies (qui a obtenu un financement de 150 millions de dollars en 2022) et Brand New Vision investissent dans des personnages haute fidélité et à la pointe de la technologie qui ne le sont pas. seulement roman mais aussi à la mode.

Fondé l’année dernière par Carville et l’artiste IA Luke Nugent, le nouveau venu Colonii propose des personnalités numériques aux styles distincts fortement influencés par les collections physiques des défilés et les sous-cultures underground.

L’avatar numérique de Colonii, Anja, porte par exemple une robe « Velocity », qui emprunte des éléments de silhouette au défilé printemps-été 2024 de Jil Sander, tandis que la veste de smoking courte « Botanical Dandy » et le pantalon ajusté de l’ego virtuel Hung ressemblent à la collection Paris SS24 de Stella McCartney.

La maison de mode numérique Blueberry, dont les wearables sont disponibles via Roblox, Zepeto et Second Life, renforce également son expertise en matière de mode pour attirer les utilisateurs. À la fin de l’année dernière, la plateforme a fait appel à la styliste hollywoodienne Kate Young, qui a travaillé aux côtés de Margot Robbie, Selena Gomez et Chanel, en tant que conseillère principale pour renforcer ses références en matière de style.

Le luxe peut-il évoluer ?

Les avatars numériques et leurs garde-robes n’ont cessé de gagner en valeur culturelle et financière dans l’ère post-Covid-19. « Pendant la pandémie, il y a eu une évolution naturelle vers les plateformes numériques pour la connexion et l’engagement. L’évolution des médias sociaux et l’essor des jeux vidéo ont rendu les identités numériques essentielles aux interactions en ligne », explique Felip.

En 2020, conformément aux mandats de maintien à domicile, le nombre d’utilisateurs de plateformes de jeux atteint un niveau record; une étude du leader de l’analyse des médias Nielsen a noté que 82 % des consommateurs mondiaux jouaient à des jeux vidéo et regardaient du contenu de jeux vidéo au plus fort des confinements pandémiques.

Pour les générations Z et Alpha hyper-en ligne, cet appétit pour les jumeaux numériques et les appareils portables reste plus grand que jamais. En 2021, un jumeau numérique du sac Dionysus de Gucci s’est vendu plus cher que son homologue physique, récoltant environ 4 115 $, tandis qu’une version virtuelle de la robe à fleurs jaune SS23 de Carolina Herrera a été revendue pour plus de 5 000 $ dans Roblox en 2022.

Alors pourquoi le luxe hésite-t-il à s’y lancer ? « L’interopérabilité, ou son absence », déclare Richard Hobbs, fondateur de Brand New Vision. Hobbs souligne que les marques qui prennent le train trop tôt dans le train peuvent également être contre-productives, citant par exemple la ruée des acteurs du luxe entrant récemment dans le domaine des jeux vidéo.

« Ce que nous avons vu jusqu’à présent avec les marques créant [digital avatar-powered] les expériences de jeu n’ont pas été inspirantes », dit-il. “Laisser tomber une marque dans un jeu sans respecter l’histoire et la narration du jeu peut être problématique.”

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Une autre limite est la qualité. «Auparavant, les avatars étaient avant tout simplistes et caricaturaux, ne correspondant pas à l’accent mis par le secteur du luxe sur le détail et l’artisanat», explique Felip.

Carville fait écho à cette affirmation et estime qu’une grande partie des hésitations des marques de luxe vient du fait que le marché des avatars numériques est naissant. « Les avatars existants n’ont pas été à la hauteur pour vendre et articuler le luxe », ajoute-t-elle.

Regarder vers l’avant

Mais à mesure que la croissance des avatars numériques s’accélère, le marché est sur le point d’éclipser d’autres tendances technologiques émergentes en 2024. Ce regain d’attention mondial incite les marques de luxe à enfin exploiter tout leur potentiel.

Carville prédit que la popularisation des egos virtuels sera alimentée par leur polyvalence sur le marché potentiel, agissant comme des canevas dynamiques pour les campagnes, le contenu, les collaborations, etc. « Leurs performances, leurs caractéristiques et même leur langage peuvent être adaptés à des groupes de consommateurs et à des territoires de niche », dit-elle.

Quel est le rôle idéal des avatars numériques, selon Colonii ? “Nous envisageons les marques et les consommateurs interagir avec nos personnages en tant qu’influenceurs virtuels, muses de marque sur tous les canaux de marque, et également au sein de l’habitat du jeu Colonii en tant que personnages jouables”, ajoute Carville.

Hobbs fonde également de grands espoirs sur l’industrie, mais note qu’il reste encore beaucoup de chemin à parcourir avant que les avatars puissent atteindre leur plein potentiel.​​

“Nous sommes loin d’un seul avatar ou d’un seul personnage capable de se déplacer de manière transparente dans différents environnements”, déclare Hobbs. « La plus grande question à laquelle nous sommes confrontés est la suivante : « Super, j’ai un avatar, mais où puis-je l’emmener ? » Nous avons des options maintenant, et encore plus en préparation.