Les adultes stimulent les ventes de Squishmallows, le jouet le plus en vogue du marché

Non, ce n’est pas un billet de loterie ou une carte de baseball rare. C’est un Squishmallow – le jouet en peluche doux et compressible conçu comme des animaux ou des objets inanimés avec de gros ventres et des visages doux. Nick en a environ 400 et estime qu’il a dépensé plus de 2 000 $ au cours des deux dernières années.

En quelques années seulement, le jouet, dont la taille varie de deux à 24 pouces et coûte entre 5,99 $ et 39,99 $, a gagné en popularité auprès de tous les groupes d’âge. Selon Jazwares, qui a acquis la société mère de Squishmallow KellyToy en 2019, les fans de 18 ans et plus stimulent les ventes.

Et la croissance a été organique. Jazwares n’a jamais fait de campagne publicitaire pour le jouet. Au lieu de cela, une combinaison de timing et d’expansion stratégique a propulsé Squishmallows à un statut d’élite – nommé l’année dernière par la société d’études de marché Circana en tant que meilleure propriété de jouet aux côtés de Lego, Barbie, Hot Wheels et Fisher-Price. Une société privée, Jazwares ne publie pas de chiffres de vente, mais Circana a rapporté que le Squishmallow de 16 pouces était le jouet le plus vendu de 2022 aux États-Unis et au Canada.

Avec plus de 11 milliards d’impressions organiques sur TikTok, le fandom est souvent comparé à l’engouement pour Beanie Baby – et en passe de devenir une marque durable comme Hello Kitty et Pokémon.

Le jouet n’est pas une mode, a déclaré l’expert en jouets et consultant Chris Byrne. Il n’est pas encore devenu courant. Au contraire, tout tourne autour des fans. “Ils sont fidèles et passionnés et ils achètent suffisamment pour rendre Jazwares très riche”, a déclaré Byrne. «Alors, cela deviendra-t-il un classique? Absolument.”

Sunny Cho était designer chez KellyToy lorsque son patron lui a demandé de créer des motifs pour un tissu doux et extensible qu’elle avait récemment acheté. Cho voulait quelque chose de différent – quelque chose qui ressemblait à la peluche de style japonais qui n’avait pas encore fait son chemin aux États-Unis.

D’abord vint la forme de l’œuf, puis le ventre et le visage. Elle a d’abord conçu un chat, puis des pingouins, des hérissons, des hiboux, des lamas et des renards, soit 12 au total. Aujourd’hui directrice principale de la conception des produits, Cho attribue son expérience en tant que designer de peluches à la compréhension des tendances populaires du marché.

La première «escouade», comme l’appelle la société, a été lancée en 2017 et principalement vendue dans les parcs d’attractions et les magasins spécialisés maman et pop.

Les clients se sont instantanément connectés à Squishmallows, mais KellyToy était limité dans sa capacité à faire évoluer la distribution et la fabrication, selon James Zahn, rédacteur en chef de la publication commerciale Toy Book et rédacteur en chef de Toy Insider.

“Cela a décollé d’une manière que personne ne s’attendait vraiment”, a-t-il déclaré. “Une partie de l’attrait initial des Squishmallows était le fait qu’ils étaient un peu plus difficiles à obtenir.”

Cela a changé en 2019 lorsque le fabricant de jouets Jazwares, basé à Sunrise, en Floride, a acquis KellyToy. Désormais, Cho peut entrer dans la plupart des épiceries et pharmacies à grande surface et voir ses créations en vente – un sentiment qu’elle décrit comme “tout simplement incroyable”. Le jouet en peluche est maintenant disponible dans Walmart, Target, Walgreens, CVS, Costco, Five Below, TJ Maxx, Hallmark, les magasins de jouets indépendants et plus encore.

C’est pendant la pandémie que les Squishmallows se sont vraiment développés, selon Byrne. Les enfants les trouvaient apaisants et les parents n’hésitaient pas à en acheter un lors d’une course d’épicerie grâce à son prix raisonnable.

“Il y a un réel réconfort à les écraser”, a-t-il déclaré, notant que les parents lui avaient parlé de l’effet calmant des jouets pendant la pandémie, lorsque de nombreux enfants étaient submergés d’anxiété.

Il n’est pas rare que les ventes de jouets se portent bien pendant les turbulences économiques et sociales, a déclaré Zahn, ajoutant: “La peluche fait partie de ces catégories depuis le début de l’industrie moderne du jouet.”

Mais les Squishmallows sont différents des autres jouets en peluche modernes par leur attraction inhabituelle chez les adultes. Nancy Ferrell, 31 ans, a reçu quelques Squishmallows lorsqu’elle se remettait d’une opération chirurgicale en mars 2020.

“Cela apporte de la joie”, a déclaré Ferrell, qui travaille dans les services d’orientation professionnelle et l’apprentissage communautaire au Goucher College de Towson, dans le Maryland. Peu de temps après sa guérison, elle admet qu’elle “a commencé à devenir un peu obsédée”.

Collectionner avec ses amis lui a permis de se connecter à une nouvelle communauté qui est en grande partie en ligne, dit-elle. Ferrell et sa femme ont maintenant environ 200 Squishmallows.

Cette progression organique d’acheteur occasionnel à super fan est la sauce secrète de Squishmallows. Gerhard Runken, vice-président directeur de la marque et du marketing de Jazwares, attribue cette croissance à une « approche de base ».

La “base de fans n’a fait que grandir et grandir”, a déclaré Runken. Ainsi, après l’acquisition, il s’est concentré sur la création d’une “marque basée sur la narration – axée sur les personnages, axée sur l’équipe”.

Les jouets “permettent aux gens de se plonger profondément dans les personnages”, a-t-il ajouté.

Chaque Squishmallow a un nom, une “date de squish” pour sa naissance et une histoire détaillée. Il y a Winston, un hibou chef en herbe; Leonard, un lion végétarien qui adore faire la sieste ; Tatiana, un dragon qui danse avec des amis et va à la bibliothèque ; et Lalinda, une pop star girafe à pois.

Nadia Lindstrom, qui a environ 30 Squishmallows, a déclaré qu’elle en avait acheté un “sorte d’air triste” uniquement à cause de sa biographie. (Son nom est Shep et c’est un chauffeur de camion long-courrier à la recherche d’un compagnon de voyage.)

“D’accord, il rentre à la maison avec moi”, c’est ainsi que la trentenaire décrit sa réaction après avoir lu l’étiquette.

Les squishmallows sont également diversifiés et inclusifs. Ils incluent des personnages non binaires ainsi que des personnages sourds, aveugles ou en fauteuil roulant.

“Il n’y avait rien d’autre comme eux”, a déclaré Zahn, de Toy Book et Toy Insider. “Ils ont atteint tous les niveaux d’intérêt et ils ont toujours gardé la fraîcheur.”

Vous « avez cette base de fans… [with] un appétit insatiable pour plus de tailles, plus de styles, et ils adorent le frisson de la chasse », a-t-il ajouté.

Dans le coin de la chambre de Carter Kench se trouve une montagne de Squishmallows empilés si haut qu’ils effleurent presque le plafond. Le jeune homme de 20 ans à Los Angeles travaille à plein temps en tant que créateur de contenu, et la plupart de ses publications concernent le jouet en peluche. Il compte plus de 9,6 millions d’abonnés sur YouTube, Instagram et TikTok. Son première vidéo virale – de lui comme une machine à griffes grandeur nature abaissée dans une fosse de Squishmallows – a environ 43 millions de vues sur ses canaux de médias sociaux.

Mais la plupart du contenu de Kench l’implique de faire des “chasse aux squish” – des sorties dans plusieurs magasins pour acheter une certaine peluche.

Kench, qui en compte environ 430, a qualifié l’expérience de “quelque chose de spécial”.

“Je me sens comme Indiana Jones chaque fois que je suis à la chasse”, a-t-il déclaré.

Nick, qui possède également environ 400 Squishmallows, a déclaré qu’il avait parcouru 90 minutes pour camper devant un magasin à 5 h 30 en attendant son ouverture.

“C’est une dépendance”, a-t-il dit, allant jusqu’à se faufiler derrière le magasin et à ouvrir une boîte sans surveillance dans l’espoir de localiser le Squishmallow qu’il avait fait le voyage jusqu’à présent pour acheter. Il l’a trouvé.

Le fandom autour de Squishmallows est fervent. Les passionnés organisent souvent des rencontres où ils traînent et échangent des Squishmallows. Ils suivent les influenceurs de Squishmallow, suivent les nouvelles versions de l’équipe et les accords de licence, et échangent des informations sur le subreddit Squishmallows. Beaucoup sont impliqués dans des groupes Facebook locaux Squishhunting, où les fans signalent de nouvelles baisses d’inventaire dans les magasins locaux.

La communauté est également plus âgée. L’industrie du jouet l’a inventé “kidulting”, lorsque les adultes recherchent des produits qui leur rappellent leur jeunesse.

Lindstrom, qui travaille dans l’assurance, voit ce lien. “J’aime mon genre de choses enfantines, mais j’ai l’impression que beaucoup de gens se penchent là-dessus.”

Ce qui est également attrayant, c’est que la communauté Squishmallows est accueillante et coopérative, un «amour spécial», a noté Kench.

“Nous voulons tous en collecter autant que possible, mais nous voulons aussi aider tout le monde à collecter la même chose”, a-t-il déclaré.

Au fur et à mesure que la base de fans grandissait, Runken a travaillé avec son équipe marketing chez Jazwares pour alimenter la frénésie. La société s’est associée à de grandes marques comme Star Wars, Pokémon, Disney, Hershey’s, Godzilla et Hello Kitty. Jazwares a également des lignes exclusives avec certains détaillants.

“C’est une excellente stratégie”, a déclaré Byrne, le consultant en jouets. “C’est un moyen de générer du trafic et de préserver les marges, car si Target a une exclusivité à 9,99 $ et Walmart une exclusivité à 9,99 $, ils ne sont pas vraiment en concurrence sur les prix.”

Les Squishmallows sont désormais vendus dans plus de 50 pays et Jazwares compte plus de 60 licenciés grand public – qui ont tous été soigneusement choisis et organisés, a déclaré Runken, pour faire entrer le jouet en peluche dans une marque de style de vie.

“Nous avons commencé très lentement parce que nous voulions voir comment cela résonnait avec notre base de fans”, a-t-il déclaré. “La dernière chose que nous voulons faire est de sursaturer un marché avec des produits… qui tuent la marque principale.”

Il y a des sacs à dos, des vêtements, des autocollants, du vernis à ongles, des pantoufles et des bombes de bain Squishmallow. Celestra Acosta a un T-shirt et utilise son papier à lettres Squishmallows à son travail dans la finance dans la Bay Area.

“La peluche n’est pas quelque chose que je peux apporter tout le temps”, a déclaré le joueur de 26 ans. “Mais je pourrais utiliser un cahier, je pourrais utiliser un stylo, et cela rend la journée un peu plus amusante – ajoute un peu de fantaisie.”