United Airlines est une entreprise solide avec une stratégie de communication plus ciblée. Cette stratégie … [+]
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En 2018, United Airlines a nommé Josh Earnest, conseiller de l’ancien président Barack Obama diriger ses efforts de communication. Depuis lors, les communications de United sont devenues beaucoup plus professionnelles et le PDG Scott Kirby semble avoir grandement bénéficié de l’amélioration des performances d’apparition publique. United a pris des positions de leader dans la gestion de la pandémie et a mené l’industrie sur les annonces d’investissements innovants tournés vers l’avenir comme le transport supersonique et avion électrique.
Vivant dans la région de Washington, DC et suivant généralement la politique, une grande partie de ce que fait United ressemble à ce qui se passe dans notre gouvernement. En disant cela, je veux dire utiliser intentionnellement la distraction pour concentrer un récit sur une cible spécifique tout en évitant les problèmes plus difficiles. Cette objet brillant tactique peut aider à focaliser une organisation et à exciter les investisseurs. Tout récemment, la compagnie aérienne menacé de retirer le service de l’aéroport JFK de New York à moins qu’ils n’obtiennent un accès plus réglementaire. United exploite un grand hub à proximité de l’aéroport de Newark, et JFK représente une infime partie de la production de la compagnie aérienne. Cet effort pour obtenir plus d’accès à JFK après avoir abandonné l’aéroport en 2015 est l’objet brillant actuel. Les compagnies aériennes ne sont pas le gouvernement, et sous-tendent cette approche se trouvent cinq problèmes sérieux auxquels United devrait réfléchir mais dont on ne parle pas beaucoup.
Manque de domination du hub
Les voyageurs d’affaires, même s’ils voyagent moins souvent depuis la pandémie, apprécient les vols sans escale et leur fréquence. Lorsque quelqu’un d’autre paie le billet, comme une entreprise, d’autres caractéristiques liées au service deviennent plus importantes dans le choix de la compagnie aérienne. Delta Airlines n’a effectivement aucune concurrence pour les voyageurs d’affaires en provenance d’Atlanta, Minneapolis, Detroit et de plus en plus à l’aéroport LaGuardia de New York et à Seattle. C’est parce que, à chacun de ces emplacements, ils offrent un service vers plus de villes et plus souvent que tout autre concurrent. Il est important de noter qu’aucun concurrent n’est même proche à aucun de ces endroits non plus, bien qu’Alaska Airlines essaie de se défendre à Seattle. Cette domination du hub local, un mot que les avocats détestent utiliser, donne à Delta un avantage décisif sur ses principaux concurrents. American a des positions similaires à celles de Delta, mais n’atteint pas autant de clients commerciaux que Delta, à Dallas, à l’aéroport national de Washington, à Charlotte et à Miami.
United n’a cette position qu’à l’aéroport Intercontinental de Houston. Leurs autres principales positions de hub – Newark, Chicago, San Francisco et Denver – ont chacune beaucoup plus de concurrence que les hubs de Delta ou American. Chicago est essentiellement divisée entre United et American, et Southwest a une grande opération à l’aéroport de Midway. Denver est utilisé comme plaque tournante par Frontier et Southwest, donnant à United une concurrence sur presque toutes les destinations desservies. Newark est le seul grand aéroport commercial de New York sans contrôle des créneaux, ce qui en fait un endroit où les transporteurs à bas prix, y compris même Allegiant, continuez à y ajouter des combats. En somme, United a des concurrents pour presque chacun de ses clients, ce dont Delta et American n’ont pas à s’inquiéter autant. Aucun objet brillant n’y remédiera.
Animosité ouvrière
United a une longue histoire de relations de travail acrimonieuses. Les gens qui disent que des syndicats forts viennent d’une direction faible utilisent souvent l’historique United comme un excellent exemple de cela. À son crédit, le PDG Scott Kirby a dit les bonnes choses et semble réaliser que le partenariat avec ses employés est une bonne feuille de route. Mais l’inertie est une chose difficile, et de nombreux employés des compagnies aériennes sont dispersés géographiquement, ce qui rend les communications encore plus difficiles.
Cette histoire difficile complique une période actuelle où les pilotes sont difficiles à trouver et où la pression salariale affecte de nombreux rôles dans une compagnie aérienne. La main-d’œuvre, qui représente généralement 30 % à 35 % des coûts totaux, devrait atteindre plus de 40 % des coûts. Les compagnies aériennes, dont United, besoin de trouver des moyens d’atténuer cela tout en gardant le bassin d’emploi engagé et motivé. Bien que chaque compagnie aérienne ait ces problèmes de main-d’œuvre actuels, chez United, leur histoire rend la résolution de ce problème encore plus difficile.
Perte structurelle des voyages d’affaires
Lors des récents appels aux résultats des grandes compagnies aériennes américaines, les entreprises ont mis un bon accent sur l’environnement des voyages d’affaires. Tout en signalant des volumes de voyages d’affaires à environ 75 % de 2019, ils ont souligné que les revenus des entreprises étaient revenus, ou presque, aux niveaux de 2019 compte tenu des tarifs plus élevés. Ils ont également suggéré que les voyages d’affaires sont toujours en train de se rétablir et ont laissé entendre qu’ils reviendraient aux niveaux d’avant la pandémie.
Mais ces perspectives optimistes ne correspondent pas à la façon dont la plupart pensent. Des raisons telles que les options de visioconférence, l’évitement des risques personnels, les préoccupations ESG, la maîtrise des coûts, etc. poussent de nombreuses entreprises à repenser le rôle des voyages réguliers. Le grand cabinet de conseil Bain s’est engagé à voyager 35% moins dans le cadre de leurs initiatives ESG. D’autres disent qu’il y a moins d’endroits à visiter avec les nouveaux protocoles de travail à domicile. Ces tendances suggèrent que la courbe de reprise s’aplatit probablement pour les entreprises et se stabilisera à environ 80 % du volume de 2019.
Les compagnies aériennes comme United sont conçues pour transporter des voyages d’affaires, et cela affecte tous les aspects de leur activité. Le réseau, la configuration de la flotte, le programme de fidélité, l’immobilier aéroportuaire, la formation du personnel, l’informatique, etc. sont tous influencés par le volume de voyageurs d’affaires. Si le seuil de 80% est exact, il aura des implications importantes pour United et d’autres compagnies aériennes construites comme elles.
Structure de coûts non compétitive
United, ainsi que ses homologues Delta et American, ont les coûts unitaires les plus élevés parmi les compagnies aériennes américaines. Il y a de nombreuses raisons à cela, mais la plus importante est la recherche incessante de clients commerciaux payant des tarifs plus élevés. Cela affecte chaque partie de l’entreprise, d’une manière que je n’appréciais même pas lorsque je travaillais dans ce type de compagnie aérienne. Voici un exemple simple. Supposons qu’une compagnie aérienne facture généralement les bagages enregistrés, mais renonce à ces frais pour certains clients en fonction du tarif payé, du statut de grand voyageur ou de l’avantage de la carte de crédit. Cette fonctionnalité simple change la façon dont une compagnie aérienne doit former son personnel, car un agent devra reconnaître quels clients bénéficient de la dispense des frais. Cela change également l’informatique de l’aéroport, puisque l’agent doit pouvoir imprimer une étiquette de bagage pour certains clients sans paiement mais confirmer le paiement pour d’autres clients avant d’imprimer l’étiquette.
Ce petit exemple est facile à résoudre, mais multipliez-le par chaque processus de la compagnie aérienne et c’est incroyable la complexité et les coûts que cela ajoute. Suivez cette complication dans la flotte, la configuration des sièges, les besoins immobiliers de l’aéroport, et plus encore et bientôt vous parlerez d’augmentations mesurables des coûts unitaires. Le résultat est que des compagnies aériennes comme United peuvent vendre des tarifs bas, mais ne gagnent pas d’argent sur les tarifs bas à moins qu’ils ne soient subventionnés par d’autres qui paient des tarifs plus élevés. Désormais, Southwest à l’aéroport Midway de Chicago ou JetBlue à JFK ont un impact réel sur les hubs United dans ces villes, car les clients discrétionnaires choisiront souvent un aéroport alternatif pour économiser de l’argent. Dans un monde où une plus grande partie du volume de passagers provient de clients sensibles aux prix, la structure de coûts actuelle de United et des compagnies aériennes à structure similaire n’est pas compétitive.
Un produit qui n’est pas agréable à piloter
Même si les quatre autres choses sur cette liste n’étaient pas un défi, United n’est pas une compagnie aérienne particulièrement conviviale pour voler. Montez à bord d’un vol du sud-ouest, de l’Alaska ou de JetBlue et vous aurez l’impression qu’ils sont heureux de vous voir et veulent rendre le voyage agréable. Montez à bord d’un vol United, et bien que cela puisse arriver, vous serez traité avec au mieux de l’indifférence et au pire avec de l’animosité. En fonction du prix ou du calendrier, United peut être la meilleure option disponible. mais de nombreux clients choisiront une autre option s’ils en ont une. C’est difficile à changer, et la longue histoire de frictions de travail rend cela encore plus difficile. United a depuis longtemps cessé de s’appeler “le ciel amical”. La pandémie a encouragé les grandes compagnies aériennes à proposer des programmes de départ précoce à certains de leurs employés les plus expérimentés, ce qui peut créer une occasion unique de provoquer de sérieux changements dans la livraison des produits.
United est une compagnie aérienne américaine fière et forte qui joue un rôle important dans le paysage aéronautique national. Comme ils l’ont fait pendant la pandémie, ils peuvent jouer un vrai rôle de leadership sur certaines choses. Ils ont un leadership fort, y compris le PDG Scott Kirby. Pourtant, les annonces continuelles sur des choses qui ne se produiront pas avant de nombreuses années, ou les plaintes concernant les limitations de l’espace aérien dont United bénéficie dans d’autres zones géographiques, sont acceptables si cela ne détourne pas l’attention de l’entreprise des éléments clés qui menacent vraiment sa franchise. Sur la base de leurs communications actuelles, c’est difficile à dire.
