Les plateformes de vidéo en streaming attirent les téléspectateurs qui regardent des émissions et des films scénarisés, laissant les sports en direct comme le dernier bastion de la télévision traditionnelle.
Les cotes d’écoute solides des finales de la NBA sur ABC et la croissance de l’audience de la Coupe Stanley de la LNH sur ESPN sont une preuve supplémentaire de la résilience de ces événements face à un paysage télévisuel fracturé. Les sports en direct représentaient 75 des 100 programmes les plus regardés en 2021.
Mais combien de temps les entreprises héritées peuvent-elles rester dans le jeu ?
Cette question a gagné en urgence la semaine dernière lorsque Apple a fait une déclaration importante au secteur des médias avec son accord pour être le principal transporteur de la Major League Soccer. Le géant de la technologie basé à Cupertino, en Californie, garantira à la ligue environ 200 millions de dollars par an au cours du pacte de 10 ans – bien plus que n’importe quel réseau de télévision était prêt à payer pour les droits.
Cela fait suite à l’accord d’Amazon de débourser 1 milliard de dollars par an pour les droits exclusifs sur “Thursday Night Football” de la NFL après que la société l’a partagé avec les réseaux de télévision pendant plusieurs années. Amazon a payé un multiple de ce que ces réseaux étaient prêts à débourser après avoir perdu des centaines de millions de dollars sur le forfait au cours des dernières années.
Pour les conglomérats médiatiques qui dépendent toujours du large public que le sport offre, la notion d’entreprises technologiques aux poches profondes qui recherchent leur contenu le plus fiable leur donne une certaine pause. Bien que ce ne soit pas une menace immédiate pour leur entreprise – le prochain accord avec la NFL, qui est toujours principalement diffusé et câblé, dure 11 ans – les décisions d’Apple et d’Amazon pourraient être un aperçu de l’avenir.
La MLS ne fait pas partie des propriétés sportives américaines les plus populaires. Mais de nombreux initiés de l’industrie pensent qu’Apple l’utilisera comme une vitrine pour démontrer sa capacité à présenter, développer et nourrir la ligue. Il pourrait démontrer sa viabilité en tant que partenaire média d’autres entités sportives.
L’accord actuel de la NBA est en vigueur après la saison 2024-25, et la ligue chercherait à tripler sa prise annuelle actuelle de 2,6 milliards de dollars, tandis que les matchs de football universitaire Pac-12 sont disponibles en 2024.
Apple et Amazon devraient également se disputer les droits du forfait d’abonnement Sunday Ticket de la NFL, qui permet aux fans d’accéder à des jeux hors marché, un produit qui a contribué à développer les activités de DirecTV.
“Cela leur donne la capacité et l’opportunité d’acheter d’autres droits”, a déclaré Lee Berke, président de la société de conseil LHB Sports, Entertainment & Media. « Vous devez gravir les échelons. Vous devez être prêt à assumer cela. Vous ne pouvez pas immédiatement vous attaquer à la NFL et ramasser un paquet entier.
Un dirigeant d’un réseau de télévision sportive qui s’est exprimé sous couvert d’anonymat a convenu que l’accord MLS, ainsi que l’acquisition récente par Apple d’un forfait vendredi soir de matchs de la Ligue majeure de baseball, font partie d’une stratégie à long terme.
“S’ils réussissent, ils l’utiliseront comme paradigme à apporter à d’autres sports pour essayer de faire valoir le cas sur la route pour que d’autres ligues leur remettent les clés de voiture”, a déclaré l’exécutif.
Les entreprises technologiques ont leurs raisons de payer plus que ce que les sociétés de médias traditionnelles estiment logique pour les propriétés sportives. Apple veut attirer plus d’utilisateurs pour ses produits logiciels et matériels. Pour sa part, Amazon utilise “Thursday Night Football”, qui est l’un des programmes les plus regardés à la télévision, comme portail pour plus d’abonnements Prime, offrant aux utilisateurs la livraison gratuite sur les achats au détail et l’accès à ses autres offres vidéo.
Al Michaels, voix de longue date de la couverture NFL de NBC, sera dans la cabine de diffusion du “Thursday Night Football” d’Amazon.
(Marcio José Sanchez / AP)
Berke a déclaré que leurs objectifs suivent le modèle des sports en direct aidant à piloter les technologies émergentes à travers l’histoire. “Vous voulez vendre du matériel et des logiciels, la stratégie la plus efficace sur 100 ans est d’acquérir des propriétés sportives”, a-t-il déclaré.
Lorsque la radio a commencé dans les années 1920, le jeu par jeu des matchs de la Ligue majeure de baseball a été utilisé pour développer le support et promouvoir la vente de décors, même si certains propriétaires d’équipe craignaient que les émissions ne réduisent la fréquentation du stade. Les réseaux et les stations appartenaient à des sociétés telles que RCA et Westinghouse, qui fabriquaient des radios.
La montée en puissance de la Ligue nationale de football dans les années 1960 et 1970 est devenue le fondement des divisions sportives de la télévision en réseau. Lorsque Fox a acquis les droits de la NFL au milieu des années 1990, il a mis le réseau alors naissant sur un pied d’égalité avec ABC, CBS et NBC.
Dans ses premières années, le câble consistait en grande partie à amener des signaux de diffusion dans des zones qui ne pouvaient pas obtenir une réception TV adéquate. Les événements sportifs en direct ont été la première source majeure de programmation originale.
“C’est vraiment ce qui a fait croître l’industrie du câble”, a déclaré Kay Koplovitz, le fondateur de USA Network. « Vous deviez offrir quelque chose que vous ne pouviez pas obtenir de votre chaîne de télévision locale à l’époque. C’était la motivation pour que les gens s’inscrivent au câble.
Koplovitz a bâti son entreprise, à l’origine appelée Madison Square Garden Network, dans les années 1970 et 1980 en signant des accords pour transporter la Ligue majeure de baseball, la NBA et la Ligue nationale de hockey, le tournoi de golf Masters et l’US Open de tennis à une époque où l’exposition était beaucoup plus limité sur les réseaux de diffusion. ESPN a rapidement suivi, devenant le principal fournisseur de sports pour le public du câble et facturant les frais les plus élevés aux abonnés.
Les entreprises du secteur du streaming sont sur la formule. Alors que les programmes et les films originaux ont mis des services de streaming tels que Netflix dans la conscience publique, les sports en direct sont un moyen beaucoup plus prévisible de créer un public pour un produit d’abonnement, grâce à des bases de fans intégrées qui s’étendent sur plusieurs générations.
“Une fois que vous obtenez les droits, vous savez ce que vous avez”, a déclaré Koplovitz. “C’est différent de l’industrie hollywoodienne en ce sens que vous payez beaucoup d’argent et que vous ne savez jamais ce que vous avez.”
Le football est un sport qui se prête au streaming car son public est plus jeune et plus habitué à diffuser des vidéos sur un appareil. Les services de streaming Paramount + de Paramount Global diffusent la Ligue des champions, ce qui a contribué à générer de nouveaux abonnements et à fidéliser les utilisateurs qui se sont déjà inscrits.
Ces téléspectateurs grandissent sans avoir l’habitude de regarder la télévision traditionnelle. Mais il y a encore plus de 70 millions de foyers avec satellite et câble et les ligues ne cherchent pas à abandonner l’audience. Plusieurs dirigeants de sports télévisés ont déclaré que la possibilité de mettre un événement sportif majeur entièrement sur une plate-forme de streaming est dans au moins cinq ans.
En attendant, les ligues et organisations sportives devront équilibrer le streaming et la télévision traditionnelle afin de maintenir une masse critique. Lorsque les jeux passent de la télévision au streaming exclusivement, l’audience diminue de 30 % ou plus.
“Si vous éliminez toutes les autres plates-formes en faveur du streaming, vous obtiendrez peut-être un gain financier à court terme, mais vous manquez beaucoup de fans qui manquent à la diffusion et à la télévision payante”, a déclaré Berke. “Votre stratégie pour l’avenir est que vous voulez être sur tous les écrans.”
Mais les ligues et les équipes savent où va l’avenir. Alors que la coupure des services de télévision payante se poursuit, les réseaux sportifs régionaux commencent à proposer leurs jeux sous forme d’abonnements de streaming directs aux consommateurs disponibles sans câble.
NESN, qui fournit les Red Sox de Boston et les Bruins de Boston dans la région de la Nouvelle-Angleterre, est devenu le premier RSN à proposer un flux, facturant 29,99 $ par mois.
ESPN – qui a vu ses abonnements à la télévision payante chuter de façon spectaculaire au cours de la dernière décennie en raison de la coupure du cordon – est également prêt pour un avenir post-câble. Bob Chapek, directeur général de la société mère Walt Disney Co., a déclaré lors d’un récent appel aux résultats qu’un moment viendra où le service sportif sera disponible en streaming sans câble. La seule question est de savoir combien de temps.
