Le marché des toilettes intelligentes sera une mesure de la résilience économique de la Chine

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Ce n’est pas souvent que Goldman Sachs fait référence aux Japonais capricieux et obsédés par la propreté Kawaiakami dieux des toilettes dans sa recherche sur les actions. Il est plus rare encore qu’il cite la propitiation de ces divinités tout en faisant le dossier d’investissement d’une entreprise chinoise de robinetterie de salle de bain.

Mais lorsqu’il s’agit de présenter des actions cotées à Shenzhen à des investisseurs mondiaux nerveux, partout sauf en Chine, les temps sont indéniablement difficiles : suffisamment difficiles, clairement, pour justifier la construction d’un graphique élaboré comparant « la culture des toilettes et les principaux moteurs de pénétration en Chine ». contre le Japon et les États-Unis ».

Pour les partisans de l’idée que diverses parties du monde sont mûres pour divers types de japonisation, c’est une chose attrayante. La version courte de la note est que Goldman croit que les toilettes intelligentes – le genre de merveilles de chauffage des sièges, de lavage arrière et de séchage des fondations lancées au Japon comme une extension supposée de son Kawaiakami culte – sont sur le point d’être adoptés par une culture chinoise favorable aux toilettes. Les toilettes, affirme la note, sont considérées en Chine comme un “espace sûr et confortable pour moi”.

Alors que l’adoption des toilettes intelligentes en Chine a, au cours de la dernière décennie, été menée par des femmes d’âge moyen de la classe moyenne, la prochaine phase devrait attirer de jeunes acheteurs. Les bénéficiaires, selon les analystes de Goldman, seront des offres nationales moins chères et moins sophistiquées, comme le géant local des sanitaires Arrow Home, plutôt que des offres étrangères coûteuses comme le japonais Toto – un écho de la tendance dans de nombreux secteurs chinois.

Les niveaux d’adoption des toilettes intelligentes en Chine, prédit Goldman, devraient passer de 4% en 2022 à 11% en 2026, date à laquelle les revenus de l’industrie chinoise des sanitaires au sens large atteindront 21 milliards de dollars par an. Au Japon, ajoute-t-il, les toilettes intelligentes bénéficient d’un taux d’adoption de 80 %, tandis qu’aux États-Unis, que Goldman déclare une « culture des toilettes hostiles », le taux est inférieur à 1 %. Les taux d’adoption en Chine seront finalement plafonnés à environ 30%, prévient la note, compte tenu de l’âge du parc immobilier chinois et de l’exigence d’une pression d’eau décente.

L’analyse de Goldman se répercute au-delà de sa focalisation sur la croissance des toilettes intelligentes dans la deuxième économie mondiale. Compte tenu des craintes qui entourent les risques de stagnation prolongée et de récession des bilans, il peut sembler étrange de plaider en faveur de toilettes sophistiquées. Mais le produit, dans toute sa complexité culturelle et technologique intime, se présente comme un proxy pour un type de dépenses de consommation liées à la propriété de la classe moyenne dont la pertinence pour les questions plus larges autour de l’économie chinoise n’a jamais été aussi forte. La Chine a besoin que l’histoire des toilettes intelligentes se réalise, mais elle a besoin que cela se passe de la bonne manière : les bons éléments de la japonisation, sans les mauvais.

Les difficultés économiques actuelles de la Chine ont donné lieu à la théorie selon laquelle les problèmes du Japon du début des années 1990 pourraient se répéter à plus grande échelle en Chine. La conjonction d’une crise du secteur immobilier chinois, d’un net affaiblissement de l’esprit d’entreprise animalier et d’une baisse de la demande qui a amené l’indice des prix à la consommation au bord de la déflation donne une certaine solidité à cette ligne de pensée.

Des entreprises zombies, des dépenses d’entreprise ternes et une baisse chronique du pouvoir de fixation des prix ont pesé sur le Japon pendant des décennies. C’est un spectre que la Chine devrait légitimement redouter. Pourtant, beaucoup rejettent la comparaison et l’idée que les problèmes de la Chine sont inévitables à relativement court terme. Andy Rothman, stratège en investissement chez Matthews Asia, considère comme une erreur de sous-estimer la résilience des consommateurs et des entrepreneurs chinois et le pragmatisme des décideurs politiques.

Un tel optimisme sous-tend les arguments en faveur de l’adoption de toilettes intelligentes : l’urbanisation en Chine est inachevée, les dépenses d’ameublement en pourcentage du revenu disponible sont toujours inférieures à celles du Japon, des États-Unis et de l’Inde, et plus les promoteurs immobiliers cherchent désespérément à vendre des appartements, plus ils peuvent essayer d’attirer les acheteurs en installant des toilettes sophistiquées. La demande des consommateurs peut être faible, mais la demande de la classe moyenne pour une mise à niveau de « style de vie de qualité » relativement peu coûteuse peut le défier. Les consommateurs japonais ont acheté des toilettes de plus en plus flashy pendant 30 ans de stagnation. C’est une bonne japonisation.

Le problème, cependant, est inhérent au cas de Goldman pour Arrow Home : la jeune génération chinoise et les familles à revenu moyen achèteront des toilettes intelligentes produites dans le pays précisément parce qu’elles ne sont pas seulement bon marché maintenant, mais qu’elles le seront probablement encore à l’avenir à mesure que le marché se développera. Le prix d’une toilette intelligente bas de gamme, selon les estimations de Goldman, chutera de 20 % d’ici 2026. Intégrez ce genre de chiffres dégonflants dans la tête des consommateurs, et vous avez le mauvais type de japonisation.

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