Le fabricant de Special K, Cornflakes et Nutri-Grain a un nouveau nom

Même si vous ne le sauriez jamais : toutes vos céréales préférées, y compris Coco Pops, Crunchy Nut et Sultana Bran, conserveront le logo emblématique de Kellogg’s.

“Cela signifie très peu de changement pour les consommateurs australiens à l’heure actuelle”, a déclaré Anthony Holme, directeur général de Kellanova. “Cela signifie beaucoup plus de choix pour les consommateurs australiens à l’avenir, à mesure que nous introduisons en Australie les opportunités mondiales de snacking et les opportunités locales de snacking.”

Le nouveau nom est le résultat d’une décision du siège américain de Kellogg, annoncée l’année dernière, de scinder le géant de 31,3 milliards de dollars en deux sociétés.

WK Kellogg Co, son activité céréalière nord-américaine, se concentrera sur son portefeuille de céréales de base, qui comprend Frosted Flakes, Froot Loops, Special K, Rice Krispies et plus encore. Pendant ce temps, Kellanova deviendra une « centrale mondiale du snacking » et intégrera des marques telles que les LCM, les barres K-Time, les Pop Tarts et bien plus encore.

Holme a déclaré que lors de la transition vers Kellanova, l’entreprise se concentrerait davantage sur l’innovation et la commodité des produits.

« De plus en plus de gens mangent sur le pouce », a-t-il déclaré. « Les gens avancent plus vite dans la journée. Ils ne veulent pas nécessairement le même format de nourriture… et nous devons y répondre.

La société a refusé de fournir des chiffres sur sa croissance ou son chiffre d’affaires, mais a déclaré que l’ensemble de ses activités avait connu une “croissance élevée à deux chiffres” cette année, tandis que sa division céréalière avait “une croissance élevée à un chiffre”. Les chiffres fournis par IBISWorld estiment le chiffre d’affaires total de Kellogg’s Australie à 475,3 millions de dollars et son bénéfice net à 34,6 millions de dollars en 2022.

Kellanova est la plus grande des deux entités, avec un chiffre d’affaires net prévu à environ 13,5 milliards de dollars (21 milliards de dollars) en 2024, contre 2,33 milliards de dollars prévus pour WK Kellogg Co, du nom de son fondateur William Keith Kellogg. La trajectoire de croissance de Kellanova (9 pour cent sur un taux annualisé entre 2019 et 2022) dépasse également de loin celle de son homologue céréalier (1 pour cent).

« Les marchés internationaux ont des besoins très différents de ceux des États-Unis, par exemple, et les céréales aux États-Unis – je ne suis pas un expert en la matière – sont un secteur très différent des snacks », a déclaré Holme.

“Cela permet une concentration impitoyable d’un point de vue stratégique, par opposition à une concentration divergente.”

Le changement de marque marquera également un nouveau départ pour les employés de son siège social, qui déménagera de Pagewood, à l’est de Sydney, vers la banlieue du centre-ville d’Eveleigh. La nouvelle orientation stratégique a également incité Holme à s’empresser d’établir une nouvelle culture de travail qui célébrera son 100e anniversaire l’année prochaine.

« Les occasions impulsives sont très différentes des repas formels assis, et la façon dont vous les commercialisez, même si elle semble la même, crée un état d’esprit de croissance beaucoup plus entrepreneurial et beaucoup plus ciblé.

Holme tirera les leçons de la croissance de Pringles, qui a presque doublé depuis que Kellogg’s a acquis la marque de chips empilables en 2012, et appliquera le modèle à d’autres marques. Kellanova envisagera également d’introduire des marques dans son portefeuille mondial qui ne sont pas encore présentes en Australie, notamment Cheez-Its, les friandises Rice Krispie, RXBAR, Eggo et les marques à base de plantes Incogmeato et Gardenburger.

“Nous avons créé une unité commerciale Pringles distincte, qui ne relevait pas du reste de l’entreprise… Je leur ai juste donné pour mission de doubler leur activité, et c’est votre KPI”, a-t-il déclaré. “Donc [we’ll see] plus de ça.

Même si les deux sociétés se concentreront ostensiblement sur leurs marchés et leurs stratégies respectifs, la porte reste ouverte à la concurrence entre les deux sociétés.

“Nous nous attendrions à conclure des accords de non-concurrence à court terme, limités géographiquement, après la scission”, indique la mise en place par Kellogg’s pour expliquer la scission de l’entreprise.

Aaron Cowper, directeur de la société d’analyse de données de vente au détail ShopGok, a déclaré que les actionnaires seraient probablement mieux servis en scindant le portefeuille de Kellogg en deux entreprises.

“Le secteur céréalier traditionnel connaîtrait probablement une croissance plus lente mais une rentabilité plus élevée et verserait probablement des dividendes élevés. Ce seraient donc des investisseurs plus traditionnels, des super fonds et autres qui voudraient simplement plus de cohérence”, a déclaré Cowper.

“Alors qu’une entreprise en croissance est en train de grignoter, elle a donc une tolérance au risque plus élevée et des investisseurs à rendement élevé qui souhaitent voir une croissance et une augmentation du cours de l’action au fil du temps.”

Au cours des 12 derniers mois, le nombre de produits de la catégorie snacking vendus dans les principaux supermarchés australiens est passé de 3 100 à plus de 4 000, soit une hausse de 29 pour cent, selon les données de ShopGrok. Parallèlement, le nombre de marques de snacking est passé de 105 à 140, soit une augmentation de 41 pour cent.

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