La stratégie Apple de Tim Cook porte ses fruits : augmenter les bénéfices tout en diminuant les revenus

Fabricant d’iPhone
Des bénéfices en hausse pour des revenus en baisse : la stratégie Apple de Tim Cook porte ses fruits

Apple travaille depuis des années pour devenir plus indépendant de l’iPhone. Aujourd’hui, la stratégie porte ses fruits. L’iPhone n’est actuellement pas l’enfant à problèmes.

Ce sont des chiffres dont d’autres patrons d’entreprise se lècheraient les doigts : Apple a gagné 89,5 milliards de dollars – en seulement trois mois. Ce patron Tim Cook doit se justifier pour une raison simple : les revenus ont baissé par rapport à l’année précédente. Mais les bénéfices ont augmenté. Parce que Cook oriente l’entreprise sur une nouvelle voie depuis des années.

Il s’agissait en fait d’amortir la crise du marché des smartphones. Dès 2015, il est devenu évident pour la première fois que les ventes d’iPhone pourraient lentement décliner. C’était un scénario menaçant pour Apple : à son apogée, l’entreprise réalisait près de 70 % de ses ventes grâce à son produit phare. En 2017, Cook s’est donc fixé un objectif très ambitieux : d’ici 2020, ils voulaient doubler les revenus du secteur des services pour atteindre près de 50 milliards de dollars par an. Désormais, cette décision sauve ses bénéfices.

Avec des services issus des profondeurs des smartphones

La division services, qui comprend non seulement l’App Store mais aussi des offres d’abonnement telles que les services de streaming Apple Music ou Apple TV+ ainsi que l’activité cloud, n’est pas seulement l’une des plus grandes réussites du groupe déjà extrêmement prospère. Mais elle est aussi depuis longtemps l’une des plus grandes sources de profits.

Le fait que la division services représente près d’un quart du chiffre d’affaires, soit 22,3 milliards de dollars, est impressionnant. Mais plus important encore, cela rapporte près de 40 pour cent des bénéfices du groupe dans les caisses. Et assure ainsi une augmentation des bénéfices malgré une baisse des ventes.

Stratégie premium

En fait, le trimestre aurait été plutôt désagréable pour Cook et son équipe. Pour la quatrième fois consécutive, les ventes trimestrielles sont inférieures à celles de l’année précédente. Cela ne s’est pas produit depuis plus de 20 ans. Mais ce n’est pas seulement l’iPhone qui est en cause. Calculé sur 12 mois, toutes les divisions du groupe sont en baisse à l’exception du secteur service. Ce n’est qu’au cours du dernier trimestre que l’iPhone 15, lancé en septembre, a pu à nouveau augmenter ses ventes. “L’iPhone 15 a mieux fonctionné que l’iPhone 14 pendant cette période”, a déclaré Tim Cook à CNBC.

Ici aussi, la prévoyance de Cook devrait porter ses fruits. Alors qu’Apple donnait auparavant des chiffres de vente précis pour les iPhones, depuis plusieurs années, il ne révèle que les revenus générés par ceux-ci. Ceci est lié à un autre changement de stratégie : au lieu de vendre à ses clients autant d’iPhones que possible, Apple s’est concentré ces dernières années sur l’augmentation du prix moyen par appareil vendu.

Les modèles Pro jouent ici un rôle crucial. Alors qu’il n’existait au départ qu’un seul modèle d’iPhone, Apple propose désormais cinq modèles actuels avec des fonctionnalités différentes et à des prix différents. Les différences sont de plus en plus prononcées. Si vous voulez vraiment l’appareil le plus moderne avec un boîtier en titane et un zoom quintuple, vous devez acheter l’iPhone 15 Pro Max (testé ici) – et payer au moins 1 449 euros pour cela. Selon Cook, de nombreux clients semblent disposés à le faire : la demande pour les modèles Pro de l’iPhone 15 est si grande que la production ne peut actuellement pas être soutenue, a-t-il souligné auprès de plusieurs médias.

Le Mac comme enfant à problèmes

L’enfant à problème actuel de l’entreprise est la division qui n’a pu célébrer que récemment un grand retour : le Mac. En 2020, Apple a fait passer ses ordinateurs classiques au niveau supérieur au moment idéal. Alors que le travail à domicile atteignait son apogée pendant la pandémie, Apple a présenté sa puce M1, un processeur capable de combiner d’énormes performances avec une autonomie impressionnante. Les ventes de Mac ont grimpé en flèche.

Maintenant, la gueule de bois suit. Par rapport à l’année précédente, les revenus d’Apple provenant du Mac ont chuté de plus d’un tiers au cours du dernier trimestre, laissant un trou de près de quatre milliards de dollars dans les ventes totales d’Apple. Sans la compensation résultant de l’augmentation des activités de services, les bénéfices auraient diminué au cours du dernier trimestre, comme cela a été le cas tout au long de l’année.

Espoir pour les affaires de Noël

Le manque de succès des Mac actuels explique également l’introduction étonnamment rapide des modèles successeurs. Lorsque Apple a présenté son nouveau Macbook Pro avec puce M3 lundi soir (heure locale) (vous pouvez en savoir plus ici), les prédécesseurs n’étaient même pas sur le marché depuis un an : ils n’étaient mis en vente qu’en janvier. Avec ce nouveau lancement rapide, Apple voulait certainement stimuler l’importante activité de Noël.

Toutefois, une croissance gigantesque n’est apparemment pas attendue. Le marché reste « difficile », a souligné Cook. Néanmoins, le groupe est bien positionné avec les nouveaux ordinateurs. Cependant, le groupe cible ne semble pas être constitué de clients qui viennent d’acheter un Mac. Lorsque les nouveaux appareils ont été introduits, il a été souligné à plusieurs reprises à quel point ils étaient beaucoup plus rapides que les anciens Mac.

Toutefois, une nouvelle croissance semble être attendue dans les services. “Chacun des principaux services enregistre des revenus record”, a déclaré Cook. Cette division risque de devenir encore plus importante à l’avenir.

Sources: Pomme, CNBC, Homme d’État