La redynamisation des centres commerciaux : attirer les consommateurs avec du pain et des jeux

Les consommateurs qui se rendent dans les centres commerciaux sont maintenant “en mission”. Après avoir fait du lèche-vitrine en ligne, ils viennent sur place avec des destinations précises en tête. En conséquence, en 2023, les clients passent moins de temps dans les galeries marchandes qu’avant la pandémie. Afin de “redynamiser” ces lieux et encourager les gens à flâner davantage, il est donc nécessaire de les attirer en leur offrant des supermarchés, des restaurants et des divertissements. Selon les gestionnaires interrogés, les ventes générées dans les centres commerciaux ont atteint les niveaux de 2019, voire les surpassent. Cependant, le lèche-vitrine semble être moins populaire. Par exemple, dans les centres régionaux gérés par le Groupe Mach tels que Place Longueuil, Place de la Cité, Le Carrefour de l’Estrie et Le Centre des Rivières, la durée moyenne d’une visite était de 90 à 120 minutes avant la pandémie. Maintenant, les excursions shopping durent de 60 à 90 minutes. Cette tendance à la baisse est observée dans de nombreux autres centres, en ville ou en région, selon Jean-François Grenier, directeur principal du Groupe Altus. Selon lui, en moyenne, dans les centres régionaux et supra-régionaux, le temps consacré aux achats sur place est passé de 70 à 50 minutes. Pour prolonger la durée des visites des clients, il est nécessaire de ramener les supermarchés, qui avaient déserté les galeries commerciales, selon les bailleurs et les gestionnaires interrogés. Les restaurants et les divertissements sont également nécessaires. Selon les bailleurs, ces efforts, qui incitent les consommateurs à flâner partout, permettront de retrouver cette “vocation rassembleuse” caractéristique des centres commerciaux avant la pandémie. Une augmentation des dépenses devrait également suivre. “Cela augmente la fréquence des visites dans le centre commercial”, souligne M. Grenier. “Faisons-nous une bonne affaire ?” Cette question a longtemps préoccupé Pierre Lapointe, président et chef de la direction du Groupe Mayrand Alimentation, lorsqu’il a décidé d’ouvrir un magasin au Mail Champlain, à Brossard, en avril 2020. PHOTO ALAIN ROBERGE, LA PRESSE. Comme cet IGA Extra situé à la Place Longueuil, les supermarchés reviennent depuis quelque temps dans les centres commerciaux. Alors qu’il y a 40 ans, les supermarchés occupaient une place de choix dans les centres commerciaux, rappelle M. Lapointe, ils ont ensuite été exclus en raison des hausses de loyer. Ainsi, de nombreux magasins sont devenus des commerces de proximité. Mais maintenant, ils recommencent à s’installer, comme ils l’ont fait ces dernières années à Avril aux Promenades St-Bruno, à Place de la Cité à Québec et aux Galeries Rive Nord à Repentigny, ainsi qu’à l’IGA Extra au Centre Rockland à Mont-Royal. La chaîne de supermarchés asiatiques T & T ouvrira également une succursale au DIX30 à l’automne 2024. Et il est indéniable que leur présence génère du trafic. Ainsi, les craintes de Pierre Lapointe ne se sont pas concrétisées. Son magasin du Mail Champlain fonctionne bien, confirme-t-il maintenant sans hésitation. Son épicerie est le commerce qui attire le plus de clients au Mail Champlain, affirme-t-il. PHOTO ALAIN ROBERGE, LA PRESSE Pierre Lapointe, président et chef de la direction du Groupe Mayrand Alimentation Les gens n’achètent pas des vêtements chaque semaine, mais ils font leur épicerie chaque semaine. Pierre Lapointe, président et chef de la direction du Groupe Mayrand Alimentation Le Groupe Mayrand Alimentation, spécialisé notamment dans la vente de gros formats, possède quatre magasins dans la grande région de Montréal. L’épicerie de Brossard est l’une des plus performantes “au pied carré”, affirme le grand patron. “Dans les très grands centres, historiquement, il y avait des supermarchés. Ils ont été exclus. Mais maintenant, ils reviennent”, constate également Jean-François Grenier. “La plupart des propriétaires de centres commerciaux essaient de réintroduire un peu plus de restauration et de commerces de proximité, là où les achats en ligne sont moins fréquents”, ajoute-t-il. Chez Groupe Mach, on fait également le même constat, selon Alexandra Bélanger, directrice du marketing. La société de capital-investissement privée est également “en discussion” pour attirer davantage de commerces de proximité, tels que les supermarchés et les magasins Dollarama. Dans certains projets, les détaillants alimentaires font même partie intégrante des nouvelles transformations, comme c’est le cas à Québec avec le centre commercial Fleur de Lys. Les promoteurs, les frères William et Jonathan Trudel, qui souhaitent transformer le site en lieu de vie avec des logements et des espaces verts, assurent que les populaires magasins Walmart et Maxi, déjà présents sur place, font partie de la métamorphose. “Nous créons des destinations” Au-delà des magasins que les clients fréquentent régulièrement, les lieux de divertissement permettent également d’ajouter des minutes aux visites. Ainsi, en juin, Place Fleur de Lys a inauguré Préski, un centre de glisse intérieur ouvert toute l’année. Il y a deux ans, Clip’n climb, dédié à l’escalade, s’est installé au Mail Champlain. Le Royalmount, futur centre commercial en construction à l’intersection des autoroutes 15 et 40, accueillera quant à lui une salle de spectacle et un aquarium. PHOTO MARTIN TREMBLAY, LA PRESSE Le Time Out Market se distingue des traditionnelles foires alimentaires par son offre culinaire. La restauration joue également un rôle crucial pour attirer les gens. Il ne s’agit pas ici de la traditionnelle foire alimentaire réunissant des chaînes de restauration rapide, mais de concepts permettant de bien manger et même de boire un verre. Le Time Out Market, un hall gastronomique situé au Centre Eaton, en plein centre-ville de Montréal, en est un bon exemple, souligne Johanne Marcotte, vice-présidente exécutive, gestion de portefeuille, commerce de détail, chez JLL, qui gère notamment le Centre Eaton, les Galeries d’Anjou et la Place Laurier à Québec. Traditionnellement, des concepts comme le Time Out Market auraient pignon sur rue. Maintenant, nous les intégrons à la galerie marchande. Je pense que c’est la bonne chose à faire. Nous créons des destinations et tous les détaillants en bénéficient. Johanne Marcotte, vice-présidente exécutive, gestion de portefeuille, commerce de détail, chez JLL PHOTO HUGO-SÉBASTIEN AUBERT, LA PRESSE Sylvain Lafrance, président du Groupe Marie-Claire Et pour de nombreux détaillants, les affaires reprennent de plus belle dans les centres commerciaux. Pour survivre, il faut constamment renouveler ses magasins, estime Sylvain Lafrance, président du Groupe Marie-Claire. Et pour cause, près de 60% des boutiques de l’entreprise (Marie Claire, Grenier, Claire France, San Francisco, Livøm et Dans un Jardin) se trouvent dans un centre commercial. PHOTO HUGO-SÉBASTIEN AUBERT, LA PRESSE La boutique Livøm des Galeries Rive-Nord Au cours de l’année écoulée, une trentaine d’entre elles ont été rénovées. “Pour nous, les centres commerciaux ont toujours été notre principal marché.” Et que répond-il à ceux qui prédisent leur disparition ? M. Lafrance rejette fermement cette idée. “Dans certains centres commerciaux, nous commençons à augmenter les loyers.” Selon lui, c’est un signe indéniable d’une reprise.
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