L’époque du « Encore une chose » (« une dernière chose ») – quand Steve Jobs, à la fin de la grande conférence annuelle de rentrée d’Apple, annonçait la sortie d’un produit vraiment novateur – est décidément révolue. Au terme de la présentation des derniers produits de la marque à la pomme (les iPhone 15 et les Apple Watch Series 9), mardi 12 septembre, le consommateur lambda aura bien du mal à identifier quel bond technologique pourrait le persuader de se ruer sur des produits qui, d’une année sur l’autre, évoluent finalement peu.
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Si tous ses concurrents ont pris le virage des téléphones pliants, la firme de Cupertino (Californie) ne s’aventurera pas encore cette année sur ce segment. Outre des performances augmentées en matière de photo ou de vidéo et quelques nouvelles fonctionnalités, Apple a annoncé que ses nouveaux téléphones allaient désormais utiliser le format le plus répandu de câbles (USB-C) pour charger ses appareils – ce à quoi l’Europe l’avait de toute manière contraint de faire à court terme.
La marque s’est aussi évertuée à démontrer qu’elle était sur la bonne voie pour atteindre son objectif de rendre tous ses produits neutres en carbone d’ici à 2030. Un critère auquel répondraient désormais les dernières Apple Watch.
« Une proportion croissante des clients d’Apple sera prête à payer un supplément pour des produits plus écologiques », souligne Thomas Husson, vice-président du cabinet Forrester.
Contexte défavorable
Le sera-t-elle aussi pour acquérir l’iPhone 15 Pro Max, premier appareil de la marque à se revêtir de titane et dont le prix d’entrée est de 1 199 dollars (1 116 euros), contre 1 099 dollars pour l’appareil équivalent la saison dernière ? En Europe, le prix d’entrée sera de 1 479 euros pour la version avec le plus petit espace de stockage (256 Go) et 1 979 euros pour celle avec 1 téraoctet de stockage.
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Une augmentation qui peut s’expliquer par les efforts de recherche et développement d’Apple, qui a développé ses propres puces électroniques pour ses téléphones et ses montres, ou par l’inflation, qui grève l’économie mondiale. Mais Apple a toujours eu le talent pour réussir à convaincre ses clients, en particulier les plus riches, de dépenser toujours plus pour ses produits, avec le prix moyen de vente le plus élevé du marché des smartphones, estimé autour de 1 000 dollars. Son appareil le moins cher coûte aujourd’hui 429 dollars.
La compagnie de Tim Cook manie le levier des tarifs à un moment où elle doit affronter un contexte défavorable : le marché des smartphones a enregistré 9 % de déclin d’une année sur l’autre au deuxième trimestre, selon un rapport publié, le 5 septembre, par le cabinet Counterpoint. Même si Apple résiste plutôt mieux que ses concurrents à ce mouvement, il voit ses perspectives s’assombrir en Chine, son troisième marché, qui compte pour 20 % de son chiffre d’affaires, avec des mesures prises par Pékin interdisant aux fonctionnaires d’utiliser des appareils de la marque à la pomme et le retour dans la compétition de Huawei.
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