Munich C’est une grande fête qu’Alexander Nicolai prévoit pour l’été : le patron de Lowa veut fêter le 100e anniversaire du fabricant bavarois de chaussures de randonnée au pied de la Zugspitze avec 2 500 clients. Parce que les choses n’ont jamais été aussi bonnes pour l’entreprise de taille moyenne qu’elles ne le sont aujourd’hui.
Lowa se précipite de disque en disque et a un problème de luxe. “L’année dernière, nous aurions pu vendre encore plus, mais les capacités n’étaient pas là”, déclare Nicolai dans une interview au Handelsblatt. De plus, il n’y a pas de fin en vue pour le boom. “Nous sommes presque complets pour cette année.”
Ce n’est pas une évidence. Les chaussures de montagne étaient parmi les produits les plus populaires pendant la pandémie de corona, tout comme les vélos et les ordinateurs. Les fabricants ne pouvaient plus suivre les commandes. Cependant, le marché des PC s’est encore effondré l’année dernière. Et avec les vélos qui étaient extrêmement rares il y a un an, le choix est maintenant énorme et vous pouvez obtenir d’énormes rabais.
La situation des commandes chez Lowa est “très bonne”
Les choses sont bien différentes avec Lowa. “Nous ne voyons aucun signe de ralentissement”, déclare Nicolai. Sobriété ou pas des consommateurs : « La situation des commandes est toujours très bonne. » Selon l’entreprise, elle a vendu pas moins de 3,1 millions de paires de chaussures l’an dernier. C’est environ un quart de plus qu’en 2020, lorsque le virus corona a paralysé le monde et que les gens ont découvert la nature à leur porte.
Dans le même temps, les ventes ont augmenté d’environ 50 millions à 236 millions d’euros, plus que jamais dans l’histoire de l’entreprise. Pour l’année en cours, Nicolai s’attend à une augmentation en pourcentage à deux chiffres.
“Il n’y a aucun signe de ralentissement pour nous”, déclare le patron de Lowa.
(Photo : Kerstin Rysavy)
Les choses ne se sont pas toujours bien passées : Lowa a un passé mouvementé, et elle est étroitement liée à un concurrent : Hanwag. L’histoire des deux sociétés rappelle un peu celle du fabricant de chaussures de sport Dassler, les fondateurs d’Adidas et de Puma. En 1921, le cordonnier Hans Wagner fonde HaWa, le prédécesseur de Hanwag, à Vierkirchen, en Haute-Bavière, deux ans plus tard, son frère Lorenz emboîte le pas avec Lowa dans la ville voisine de Jetzendorf.
Lowa a fait faillite pour la première fois dans les années 1950
Pendant la guerre, les deux ont produit des bottes pour la Wehrmacht. Dès les années 1950, Lowa doit déposer son bilan une première fois, mais survit à la crise. Lorsque les vacances d’hiver se sont transformées en divertissement de masse, Hanwag et Lowa se sont lancés dans le commerce des chaussures de ski.
Dans les années 1990, le dernier membre de la famille Wagner quitte Lowa et l’entreprise se retrouve dans une situation financière difficile. Werner Riethmann a été embauché comme sauveteur, qui fait toujours partie de la direction et détient un quart des actions. Sous sa direction, Lowa a développé l’activité avec des chaussures de montagne légères et des chaussures de plein air. Depuis lors, le propriétaire majoritaire est la famille Zanatta, propriétaire du groupe Tecnica avec des marques telles que Moonboot, Blizzard et Nordica. Les Italiens détiennent les 75% restants des actions.
L’éternel rival Hanwag fabrique à quelques kilomètres de Lowa.
(Photo: Hanwag)
Rival Hanwag est resté dans la propriété familiale jusqu’en 2004. Le propriétaire Josef Wagner a ensuite vendu l’entreprise à Fenix Outdoor. La société suédoise à l’origine de la chaîne d’articles de plein air Globetrotter est toujours propriétaire de Hanwag à ce jour.
Aux côtés de Hanwag, l’entreprise familiale Meindl de Kirchanschöring en Bavière est le principal rival national de Lowa. Il y a aussi des concurrents européens comme Scarpa et La Sportiva d’Italie.
La famille italienne propriétaire de Lowa a rendu possible une acquisition révolutionnaire en 2019 : Lowa a repris une usine de chaussures en Slovaquie qui compte désormais 1 900 employés. Rétrospectivement, le moment juste avant le début de la pandémie était idéal : lorsque les grands groupes sportifs ont manqué de ravitaillement en raison des blocages en Asie, Lowa a pu livrer de manière fiable compte tenu des courtes distances. Comme c’est le cas depuis 100 ans, Lowa produit également à son siège de Jetzendorf, à une demi-heure de route au nord de Munich.
Les clients restent longtemps fidèles à Lowa
Lowa est un partenaire important pour les magasins de sport en Allemagne. Selon l’association de concessionnaires Intersport, les Bavarois occupent la cinquième place parmi les marques les plus vendues. A titre de comparaison : le concurrent Meindl se classe dixième.
La marque jouit d’une bonne réputation auprès des détaillants. Une fois que les clients sont satisfaits de Lowa, ils ne passeront presque jamais à une autre marque plus tard, déclare Stefan Fuchs, directeur général de “SFU – Dinge Für Unterwegs” avec de grands magasins spécialisés à Braunschweig et Hanovre. “C’est là que l’expérience de Lowa dans la construction des chaussures et la constance de la qualité portent leurs fruits.”
Cependant, Lowa peut difficilement suivre la livraison, tout comme ses concurrents Meindl et Hanwag. “Les performances de livraison habituelles sont terminées depuis la crise corona au plus tard”, se plaint Fuchs. “Malheureusement, la reprise n’est toujours pas en vue.”
Les affaires vont également bien chez le concurrent Hanwag : « Nous avons pris un très bon départ en 2023 et avons pu à nouveau croître à deux chiffres par rapport à 2022 », déclare le directeur général Thomas Gröger. “Nous produisons à pleine charge.”
Tout comme Lowa, Hanwag fabrique également entièrement en Europe. C’était un grand avantage au cours des dernières années, explique Gröger. Selon lui, les commandes se sont bien passées : « Nous avons pu respecter nos délais de livraison et ainsi être un fournisseur fiable et prévisible pour nos partenaires commerciaux.
Pendant ce temps, le patron de Lowa, Nicolai, atteint ses limites dans son usine en Slovaquie. « Il devient de plus en plus difficile d’y trouver du personnel. » Les délais de livraison des machines nécessaires en urgence sont également longs.
Le trail running vise à rendre Lowa plus jeune et plus dynamique
De plus, les propres employés de l’entreprise peuvent fabriquer des bottes pour l’alpinisme, ainsi que des chaussures basses imperméables pour les promenades. En mai, cependant, Nicolai lance la première collection de trail running de l’entreprise traditionnelle dans les magasins.
Les modèles ressemblent à des chaussures de jogging robustes – et Nicolai doit les acheter à des spécialistes au Vietnam, tout comme le font les groupes sportifs Adidas, Puma et Nike. Parce que les chaussures en plastique légères nécessitent des processus de production complètement différents de ceux des bottes principalement en cuir pour les Alpes.
Avec l’entrée dans le trail running, Nicolai veut créer les bases d’une croissance future dans les années à venir. La marque doit également apparaître « plus jeune et plus dynamique ». On peut se demander si cela fonctionnera au vu de concurrents puissants dans ce domaine tels que Asics, Hoka ou Salomon.
Si vous avez de la chance, vous pourrez vous faire une idée de la nouvelle collection. Dans les prochains mois, Nicolai tirera au sort les billets pour la grande fête d’anniversaire fin août – tests de chaussures inclus.
Plus: Comment l’industrie du vélo peut sortir de la crise en 2023
