À l’occasion des cent cinquante ans de la marque à l’origine du célèbre Cap Corse, l’entreprise édite un livre richement illustré et savamment documenté. Avec un parti pris : faire découvrir cette page de l’histoire entrepreneuriale et sociale de Corse à un public aussi large que possible.
Cent cinquante ans d’existence, ça se fête et à la distillerie L.N. Mattei on a choisi de le faire d’une manière plutôt inattendue : à travers la parution d’un livre retraçant toutes les étapes de la « saga insulaire » – pour reprendre le sous-titre de l’ouvrage – que constitue cette aventure entrepreneuriale commencée en 1872. « Nous sommes très conscients de la valeur patrimoniale de la marque L.N. Mattei et nous voulions, à l’occasion de cet anniversaire, reconstituer son histoire de façon à la rendre accessible à un public le plus large possible, confie Armelle Sialelli, responsable marketing et communication pour la distillerie. Nous tenions tout particulièrement à ce que ce livre reflète non pas la légende mais la réalité de l’histoire de l’entreprise. »
Le projet éditorial a été confié à Dominique Matteiqui n’a aucun lien de parenté avec le fondateur de la marque mais qui a dirigé pendant de longues années une autre institution bastiaise : le centre culturel Una Volta. « J’ai été contactée en décembre 2021 par Armelle, avec qui j’avais déjà travaillé par le passé, explique-t-elle. Nous avons très rapidement monté une équipe éditoriale puis je me suis lancée dans l’étude de l’histoire de la distillerie Mattei. Une histoire largement méconnue dont j’ai découvert très vite à quel point elle était passionnante. »
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« Du niveau de Coca-Cola ou Perrier »
Un travail de recherche qui amène l’auteure à se plonger dans un épais corpus de sources : archives, fonds patrimonial de la bibliothèque de Bastia, publications universitaires, collections familiales, catalogue de l’exposition montée en 1992 au Musée de la Corse et justement consacrée à l’aventure Mattei…« Cela m’a notamment permis de mettre au jour une importante iconographie jusqu’alors inédite que l’on retrouve dans le livre »poursuit Dominique Mattei.
Photographies, affiches, publications de presse… la découverte de ces « visuels » va orienter considérablement le projet éditorial.
Loin d’être une simple illustration du texte, l’iconographie constitue à elle seule une façon de raconter l’histoire. « Ce que j’ai essayé de faire, c’est de proposer différents niveaux de lecture, explique l’auteure. Il y a des têtes de chapitre, très courtes, qui exposent les grandes phases de l’histoire. Il y a ensuite une riche iconographie – 160 affiches et photos – qui est très légendée et permet de simplement feuilleter le livre. Il y a le texte et les notes enfin, pour ceux qui veulent entrer plus profondément dans le sujet. »
La formule fonctionne. Il suffit d’ouvrir le livre pour être plongé, au gré des affiches et photographies, dans un siècle et demi de vie insulaire et découvrir le génie entrepreneurial des fondateurs de la marque L.N. Mattei. « Plus que d’un livre d’entreprise, il s’agit d’un livre d’histoire, d’un livre sur l’histoire de la Corse, souligne David Fouré, éditeur spécialisé dans les livres photographie, qui a copiloté le projet avec Dominique Mattei. Et cela se raconte d’autant mieux qu’avec L.N. Mattei, on peut s’appuyer sur une iconographie exceptionnelle, du niveau de Perrier, de Coca-cola ou des sucettes Pierrot Gourmand. »
Aménagement du territoire
Il faut dire que Louis-Napoléon Mattei et son neveu François, qui lui succéda à la tête de la distillerie en 1908, ne sont pas des entrepreneurs courants. Le premier est bien plus qu’un chef d’entreprise de génie qui transforme en or tout ce qu’il touche et qui commercialise en 1894 le fameux Cap corse au quinquina.
C’est un véritable personnage historique dont les activités économiques vont modeler le territoire insulaire. « C’est lui qui fait entrer la ville de Bastia dans le vingtième siècle, souligne Armelle Sialelli. C’est un visionnaire qui impulse l’essor de la ville vers le nord et qui s’inscrit très tôt dans une stratégie d’export en s’installant à proximité du port. » Dominique Mattei renchérit : « En prenant pied à Patrimonio et sur le lido de la Marana, c’est aussi lui qui anticipe l’aménagement du territoire viticole de la Corse. »
Moins connu, sans doute, est l’engagement politique de Louis-Napoléon. Républicain de conviction, proche d’Emmanuel Arène, il crée à Ajaccio un journal, L’Union républicaine, voué à la diffusion de ses idées sur l’île.
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Battu plusieurs fois par Auguste Gaudin, il échoue à se faire élire maire de Bastia mais aura malgré tout son moment de consécration lorsque le président de la République Sadi Carnot en personne, viendra dans sa boutique de la place Saint-Nicolas, lui remettre les emblèmes de l’ordre national du Mérite.
Marketing et cinéma
Le personnage de François Mattei, n’est pas moins intéressant. Il prend les rênes de l’affaire en 1908, au décès de son oncle (qui est aussi son beau-père). Sous sa direction, la distillerie étend son réseau de distribution, aussi bien au niveau insulaire qu’à l’échelle internationale. Une stratégie qui s’appuie sur une politique marketing pour le moins visionnaire. « C’est un véritable génie, souligne Armelle Sialelli. Avant tout le monde, il invente les produits dérivés, la promotion sur le lieu de vente et même le placement de produit, lorsqu’en 1936, la marque L.N. Mattei apparaît à l’écran pendant cinq minutes dans Césarle dernier volet de la trilogie marseillaise de Marcel Pagnol. »
Mais le livre ne se limite pas à une évocation de cet « âge d’or » de la distillerie. Conformément au dessein de ses concepteurs, il raconte toute l’histoire de la marque et se penche avec le même souci de rigueur sur les années moins fastes et sur les périodes de transition : la crise du début des années soixante-dix qui contraint la famille Mattei à se séparer de l’affaire, la reprise de celle-ci en 1981 par l’entrepreneur René Lota et, enfin, la création en 2016 de la société Distillerie L.N. Mattei, aujourd’hui présidée par David Dary.
Un autre volet de cette passionnante « saga insulaire », à découvrir… en dégustant un Cap.
Le livre sera dédicacé à Bastia le samedi 10 décembre à 17 heures à la librairie Alma.
