2024-05-17 02:06:55
Un visage angélique, un sourire innocent et des yeux masquant une curiosité sans égale. Martine a su traverser les âges sans jamais prendre une ride. Toujours en quête de nouvelles amitiés, elle célèbre ses 70 printemps avec une campagne sous le signe du renouveau.
Dans un paysage littéraire en perpétuelle mutation, la série Martine se distingue comme un symbole de résilience et d’adaptabilité. Alors que nous célébrons le 70e anniversaire de cette héroïne papier, Stanislas Gaudrydirecteur marketing chez Castermannous offre un regard privilégié sur les stratégies qui ont permis à Martine de traverser les âges avec grâce et de continuer à captiver l’imagination des jeunes lecteurs à l’ère du numérique.
PUB : Quel est le secret de la longévité de Martine en tant que série ?
Stanislas : Ce succès est dû, avant tout, au travail des auteurs mais surtout à celui de l’illustrateur belge, Marcel Marlier. Son talent est reconnu à travers l’univers de la bande-dessinée pour ses dessins réalistes, soignés de détails et marqués par des couleurs vibrantes. Mais plus que des images, Martine c’est surtout le miroir d’une petite fille des années 50 qui a su évoluer avec la société. Elle a réussi à s’adapter aux différentes habitudes des époques qu’elle a traversées tout en préservant ses valeurs : la jeunesse, la découverte et le plaisir de se faire des amis. Elle représente une sorte de magie que nous perdons quand nous devenons adultes. Laurence Boudart explique tout cela bien mieux que moi dans son livre : Martine, l’éternelle jeunesse d’une icône. Elle est une vraie experte sur ce sujet.
PUB : Quelles stratégies marketing avez-vous mis en place pour célébrer le 70e anniversaire de Martine ?
Stanislas : Le constat de Martine était le suivant : c’est une image très populaire mais qui est devenue désuète. Nous voulions élargir notre réseau de distribution. Les albums n’étaient vendus que dans des grandes surfaces alimentaires car les libraires considéraient cette propriété intellectuelle comme une ancienne représentation de la femme.
Notre mission était de changer ce paradigme pour faire entrer Martine en librairie. Pour ce faire, nous avons orchestré une campagne de repositionnement adossée à des nouveautés : l’album de Laurence Boudart, l’exposition à la Galerie Gallimard à Paris et la sortie de l’album Martine à Paris. Le 70e anniversaire de Martine était juste l’occasion parfaite pour lier tous ces aspects ensemble.
PUB : Comment le marketing de Martine a-t-il évolué avec l’ère numérique ?
Stanislas : Aujourd’hui, tout est une question de momentum ! Nous avions donc prévu que toutes nos célébrations sortent le même jour pour créer l’évènement auprès de notre cible B2B (les libraires, journalistes et influenceurs). Lors de l’inauguration de l’exposition Martine, l’éternelle jeunesse d’une icôneLaurence était également à la Galerie Gallimard présente pour annoncer officiellement la publication de son livre portant le même nom. De plus, la semaine d’ouverture de l’exposition était strictement réservée à notre clientèle B2B. Cette expo a lieu du 21 mars au 27 mai 2024 et a comme ambition de rendre hommage aux magnifiques illustrations que nous a livrées Marcel Marlier tout en démontrant que Martine n’a jamais perdu de sa superbe avec les albums plus récents.
D’un autre côté, nous avons également joué avec l’image de Martine puisque le public le fait déjà depuis des années par des détournements de couvertures d’albums. Avec l’aide de l’agence Joosnabhandes T-shirts et des vignettes pour les réseaux ont été créés. En s’inspirant de la marque de vêtements Karl-Marc John3 prénoms de femmes célèbres étaient associés à celui de Martine pour démontrer qu’elle a toujours sa place parmi les célébrités.
PUB : En quoi consiste concrètement la campagne d’influence sur Instagram ?
Stanislas : Notre campagne reposait sur trois leviers : créer du storytelling avec les 70 ans, rappeler que Martine est une figure populaire en jouant avec son image, et se rattacher aux valeurs intemporelles des albums. Pour ce dernier point, nous avons offert, à notre cible, une box-cadeau autour des nouveautés Martine. Elle comprenait le T-shirt que je viens de mentionner, le livre de Laurence Bodart, le nouvel album Martine à Parisun stylo aux couleurs de Martine, un carnet avec la même couverture de Martine à la ferme et un pot de confiture. Cette action a connu un excellent démarrage et une bonne visibilité sur les réseaux sociaux grâce aux vidéos réactions créées par les différents influenceurs.
PUB : Comment avez-vous quantifié la réussite de cette campagne en termes de ROI ?
Stanislas : D’abord, il y a les chiffres de ventes des albums. Pour Martine à Paris, qui connait un lancement encore plus flamboyant que pour Martine au Louvremais aussi pour Martine, l’éternelle icône d’une jeunesse – dans une autre mesure puisque c’est un livre plus spécialisé. Les deux ont livrés des nombres au-dessus de nos attentes. Ensuite, les 70 ans ont bénéficié d’une très belle couverture presse, ce qui est assez rare dans le domaine de la littérature jeunesse.
L’image de Martine a clairement été bonifiée dans le B2B ce qui lui permet d’avoir une meilleure visibilité en B2C. Cette campagne était réellement un alignement des planètes qui a permis à tous les partis d’êtres conquis.
PUB : Quels sont les défis de promouvoir une série de livres classique dans le marché actuel ?
Stanislas : Il est assez difficile de se faire une place aux yeux des libraires face au nouveaux auteurs. Il faut sans cesse se réinventer sans dénigrer l’œuvre originelle. En 2021, depuis Martine au Louvre, le personnage dessiné de la petite fille est associé à des photographies pour renforcer le réalisme des histoires. Elle évolue maintenant dans des paysages réels comme dans ces dernières aventures à Paris.
PUB : Comment avez-vous assuré que la campagne reste fidèle à l’esprit de Martine tout en étant attrayante pour la génération Instagram ?
Stanislas : On n’a rien inventé. On a juste mis en exergue ce qu’était déjà Martine. La seule exception étant la campagne de détournement. Mais même dans ce cas, nous étions sûrs de rester fidèle à l’œuvre car on avait présenté chaque aspect de la campagne aux ayants-droits. Ils étaient tellement enthousiastes face à cet élan de fraicheur qui n’a fait que raviver l’esprit de la Martine qu’ils ont toujours connue.
@JOOSNABHAN
Exposition : Marine, l’éternelle jeunesse d’une icône
#Interview #70e #anniversaire #Martine #secret #dune #jeunesse #éternelle
1715906299
