Le nouveau service de Netflix financé par la publicité sera lancé jeudi sans la gamme complète de programmes disponibles sur sa plate-forme premium, alors que les studios négocient avec le service de streaming pour des revenus plus élevés pour les droits de leurs émissions.
Les consommateurs pourront payer des frais inférieurs de 6,99 $ par mois pour le service en échange de regarder des publicités, alors que Netflix tente d’attirer plus de personnes sur sa plate-forme dans un contexte de concurrence croissante.
Le nouveau service est déployé sur 12 marchés cette semaine, sept mois seulement après que Netflix a choqué les investisseurs en inversant son opposition de longue date au lancement d’un niveau financé par la publicité. Les services rivaux, notamment Hulu, Peacock et Paramount Plus, ont des versions financées par la publicité, et Disney Plus prévoit de déployer des publicités le mois prochain.
La vente d’annonces est l’un des moyens par lesquels les dirigeants de Netflix envisagent de générer de nouvelles sources de revenus. Sa base d’abonnés a diminué pendant deux trimestres consécutifs cette année, entraînant une réduction de moitié de sa valeur marchande.
Dans une présentation aux journalistes et aux investisseurs, les responsables de la société ont reconnu que tout son contenu de niveau premium ne sera pas disponible sur le plan financé par la publicité. Mais ils disent que des émissions qui reçoivent 85 à 90% du temps d’écoute consacré au service seront disponibles, y compris des tarifs populaires tels que La Couronne.
Certains studios voudront peut-être voir dans quelle mesure le service basé sur la publicité de Netflix fonctionne avant de se mettre d’accord sur l’opportunité de placer des émissions sur le service, a déclaré une personne au courant des discussions.
“Il pourrait s’écouler des semaines après leur lancement, lorsqu’ils en savent plus sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas” avant que certains accords ne soient signés, a déclaré la personne.
Netflix ne possède pas certains de ses programmes les plus populaires tels que Seinfeld, Filles Gilmore et NCISmais les licencie auprès de studios rivaux tels que Sony, Warner Bros et Universal.
Certaines de ces licences – qui ont été rédigées alors que la direction de Netflix s’était fermement opposée à la publicité sur le service – ne permettent pas au contenu de fonctionner sur ce nouveau service. Dans certains cas, les contrats interdisent explicitement aux programmes d’être diffusés sur un niveau financé par la publicité si Netflix décidait un jour d’en lancer un.
Les studios négocient avec Netflix depuis des mois sur les licences du service, ont déclaré des personnes proches du dossier. Parmi eux se trouve Sony, qui n’a pas de service de streaming mais a adopté une stratégie de “marchand d’armes” consistant à vendre les droits cinématographiques et télévisuels au plus offrant.
“Si vous êtes Sony, ils vont prendre une livre de chair”, a déclaré un dirigeant d’un groupe d’investissement qui acquiert des redevances de droits d’auteur sur les médias. « C’est comme aller à l’hôtel. Cette [room] a une vue sur l’océan par opposition à une vue sur les montagnes. Vous allez devoir payer plus d’argent.
Netflix a déclaré que le nouveau service financé par la publicité, qui coûtera 6,99 $ par mois, n’est pas “un modèle de partage des revenus” pour le moment, mais l’industrie s’attend à ce qu’il change bientôt cette position.
Pour les studios et les talents, les négociations sur le service de streaming basé sur la publicité représentent une opportunité plus importante qu’une simple réduction des revenus publicitaires. Ils espèrent également récupérer une partie de la rémunération basée sur la performance, ou “back end”, qu’ils ont perdue à l’ère du streaming.
Dans le système actuel, les talents derrière les succès de Netflix tels que Jeu de calmar n’ont pas partagé le butin de leur succès. “Ce n’est pas comme si Netflix me payait un bonus. Netflix m’a payé selon le contrat initial », Hwang Dong-hyuk, le créateur de l’émission, dit l’année dernière.
Avec son modèle par abonnement, Netflix a été en mesure de fournir beaucoup moins de données sur les performances de ses émissions que les réseaux de télévision traditionnels. Mais l’entreprise commencera à travailler l’année prochaine avec Nielsen, le service de notation, pour rassembler les données détaillées demandées par les annonceurs.
Une grande question est de savoir si cela “conduira à un back-end basé sur la performance pour le talent créatif”, a déclaré Stephen Saltzman, responsable du groupe de divertissement international du cabinet d’avocats Fieldfisher. “Je pense que cela mettra plus de pression sur Netflix pour qu’il propose des mesures basées sur les performances et une rémunération pour la communauté créative.”
