GI Joe, Big Jim, Star Wars, He-Man : quand les figurines ont conquis les chambres d’enfants

SEnfreindre des règles apparemment inviolables peut parfois conduire à de grands succès. Pendant longtemps, les fabricants de jouets ont considéré qu’il était impossible que les garçons jouent avec des poupées. Et les parents n’achèteraient certainement pas de poupées pour leurs fils. Parce qu’ils étaient réservés aux filles. Période.

Mais en 1963, l’inventeur et homme d’affaires new-yorkais Stanley Weston a changé d’avis. Pourquoi ne serait-il pas possible d’adapter le concept aux garçons ? Après tout, ils jouent avec de petits soldats de plomb depuis des siècles. Mais à plus grande échelle, cela a toujours été un tabou pour les garçons ? Weston n’y croyait pas et a conçu une poupée soldat accompagnée de matériel marketing. Il a présenté son idée à Donald Levine, un cadre chez Hasbro, et a trouvé une oreille attentive.

Le fabricant de jouets américain était impressionné par le grand succès que son concurrent Mattel rencontrait auprès des filles depuis 1959 avec sa poupée Barbie et recherchait un produit à succès similaire. Basée sur le design de Weston, la figure de « GI Joe » a été créée sous la direction de Levine.

Joe n’était pas sans rappeler “Ken” de la gamme Barbie, également en plastique, mesurant également un peu moins de 30 centimètres (12 pouces), avec des membres mobiles et équipé de vêtements et d’accessoires en tissu interchangeables. Mais il était beaucoup plus flexible pour plus « d’action » – contrairement à Ken plutôt raide, Joe était flexible à 21 endroits. Et bien plus masculin dans la présentation et le thème. Au lieu de la mode et de l’amour comme Barbie, le monde de GI Joe était celui de l’armée.

Mais cela suffirait-il à enthousiasmer les garçons pour les poupées, ou continueraient-ils à les considérer comme des « affaires de filles » ? Levine était bien conscient du risque et a imaginé une stratégie marketing astucieuse : en aucun cas la nouvelle création ne pouvait être qualifiée de « poupée » (même si c’en était une). Au lieu de cela, GI Joe était qualifié de « figurine d’action » – et avec ce néologisme, une nouvelle catégorie de produits est née.

GI Joe est arrivé dans les magasins de jouets américains en février 1964 et était initialement disponible en quatre variantes : US Infantry, Navy, Air Force et Marine Corps. Et le plan a fonctionné : les garçons se sont battus pour le nouveau produit. L’année suivante, Hasbro a enchaîné avec une version afro-américaine du personnage. À partir de 1966, Joe est commercialisé en Europe par la société britannique Palitoy dans des tenues nouvellement créées sous le nom d’« Action Man ».

La figurine s’est révélée être un best-seller constant, ce qui s’explique également par le fait que le fabricant s’est adapté à l’évolution de l’air du temps : compte tenu des manifestations massives contre la guerre du Vietnam à la fin des années 1960, le marketing s’est moins concentré sur le thème militaire et s’est plutôt concentré sur le thème militaire. axé sur le thème militaire. Désormais, les aventures civiles ou les arts martiaux sont au premier plan pour Joe. Les personnages ont également été techniquement perfectionnés, par exemple avec des cheveux plus réalistes et des mains en caoutchouc, plus robustes que les mains en plastique précédentes et qui tenaient mieux les objets.

À cette époque, plusieurs concurrents avaient depuis longtemps adapté le concept et commercialisaient leurs propres gammes de produits. En 1970, le fabricant Barbie Mattel sort sa version de la figurine pour garçons : Big Jim. Il existait des variantes de l’aventurier Mattel sur des thèmes tels que le Far West, les pirates, la science-fiction et le crime d’espionnage. Entre autres choses, Jim savait impressionner avec ses biceps : un mécanisme sophistiqué à l’intérieur du bras recouvert de caoutchouc faisait gonfler le muscle lorsque le bras du personnage était plié.

La division figurines a reçu un élan supplémentaire grâce au marketing secondaire des films via des produits de merchandising, dans lesquels les producteurs des films de James Bond ont établi de nouveaux standards. En 1965, lorsqu’il y avait un énorme battage médiatique autour des thrillers d’espionnage, un grand nombre d’articles tels que des affiches, des bandes sonores, des livres, des parfums et des vêtements sont apparus pour la dernière aventure, « Fireball ». Et aussi une figurine articulée James Bond du fabricant américain Gilbert.

Au lieu de simplement regarder leur héros au cinéma, les enfants peuvent désormais le toucher et créer des aventures individuelles avec « leur propre James Bond ». Un concept à succès que divers fabricants ont poursuivi avec des figurines pour d’autres films et séries télévisées. En 1974, la société Mego sort des figurines représentant des personnages des films « La Planète des singes ». L’année suivante, les figurines Mego sont apparues pour la série télévisée de science-fiction « Star Trek ». Depuis, le capitaine Kirk, M. Spock, le Dr. McCoy, M. Scott et le lieutenant. Uhura de nombreuses chambres d’enfants. En 1977, cela a amené le créateur de « Star Wars », George Lucas, à entrer en scène.

Son épopée spatiale au succès retentissant a non seulement révolutionné le paysage cinématographique, mais a également propulsé le merchandising à un nouveau niveau. Lucas a reconnu le potentiel de « Star Wars » pour une large gamme de produits qui éclipsait tout ce qui avait précédé. Bientôt, un nombre presque ingérable d’articles portant le logo « Star Wars » furent disponibles, du linge de lit au shampoing en passant par les grille-pain.

Lire aussi  La meilleure musique du mois, selon un aperçu - octobre

lire aussi

Les figurines « Star Wars » ne devraient pas non plus manquer. Le contrat a été attribué au fabricant de jouets Kenner, qui avait déjà commercialisé avec succès la série télévisée « Six Million Dollar Man » avec des figurines. Cependant, Kenner avait désormais un problème à résoudre. Car non seulement des personnages comme Luke Skywalker, Dark Vador et Han Solo devraient apparaître dans la gamme « Star Wars », mais aussi leurs vaisseaux spatiaux correspondants : X-Wing Fighter, TIE Fighter, Millennium Falcon – et les chiffres devraient être raisonnablement fidèles à l’échelle. dans les véhicules. Cependant, avec la taille habituelle d’une figurine allant jusqu’à 30 centimètres, cela aurait été hors de portée des vaisseaux spatiaux en termes de taille et de prix de vente. Ce qu’il faut faire?

La nécessité est mère de l’invention, et le patron de Kenner, Bernie Loomis, a rapidement décidé de publier les figurines à plus petite échelle. Le designer en chef de Kenner, David Okada, a demandé à Loomis quelle taille il avait exactement en tête. En réponse, Loomis a simplement levé la main, le pouce et l’index écartés. Okada a sorti une règle et a mesuré : 3,75 pouces, soit un bon 9,5 centimètres.

Des petites figurines avec beaucoup de succès

Le format plus petit présentait l’avantage supplémentaire que les figurines pouvaient être proposées à un prix inférieur, et la gamme de jouets “Star Wars” connut un succès incroyable au cours des années suivantes (qui virent également la sortie de deux autres films). Kenner a sorti des dizaines de personnages, vaisseaux spatiaux et décors de jeu qui se sont bien vendus. Cela a incité Hasbro à sortir son classique GI Joe en 1982 avec un certain nombre de personnages nouvellement créés dans le nouveau format de 3,75 pouces.

Cependant, à partir du milieu des années 1980, l’intérêt des enfants pour les personnages de « Star Wars » a commencé à décliner, notamment parce qu’aucun nouveau film de la saga spatiale n’est sorti en salles. Kenner a abandonné la gamme de produits. Les figurines du fabricant Mattel pour les « Maîtres de l’Univers » étaient particulièrement appréciées dans les chambres d’enfants, les cours d’école et les terrains de jeux.

lire aussi

Mesurant 5,5 pouces (près de 14 centimètres), elles étaient légèrement plus grandes et surtout beaucoup plus musclées et brutes que les figurines « Star Wars ». Mattel n’a pas publié les figurines en tant que produit sous licence d’un film, mais a plutôt renversé la situation, comme GI Joe : à partir de 1982, la société a créé son propre univers « Masters » dans des bandes dessinées spécialement produites et une série télévisée d’animation (la succès cinématographique « Conan le barbare » « mais qui a officieusement servi d’inspiration).

Le personnage principal He-Man, son ennemi juré Skeletor et des dizaines d’autres personnages ainsi que des véhicules et des sets de jeu sont arrivés sur le marché et ont réalisé des chiffres de vente de plus en plus élevés au fil des années. Mais à la fin des années 1980, le boom était pour le moment terminé : Mattel avait surchargé les rayons des magasins de jouets avec de nombreux nouveaux personnages secondaires et reproduit trop peu de personnages principaux. Cela rendait difficile le démarrage des nouveaux arrivants. Mattel avait également introduit une autre série « Masters », « She-Ra », qui tournait autour de la sœur de He-Man et avait les filles comme groupe cible – ce qui renforçait encore l’image précédemment soigneusement cultivée de la figurine en tant que produit spécifiquement destiné aux garçons. , saper. Les figurines « Masters » n’étaient plus considérées comme « cool » et les produits ont été temporairement abandonnés.

Lire aussi  Dernière guerre en Ukraine : Kiev envoie un avertissement à la Pologne concernant le sabotage des céréales ; Trump condamné pour avoir mis la sécurité en danger avec un commentaire « irresponsable » | Nouvelles du monde

lire aussi

Mais l’histoire des figurines ne s’arrête pas là. Aujourd’hui encore, leur activité pèse des milliards de dollars. Outre les enfants, les adultes constituent désormais également le groupe cible. Pour beaucoup de gens, les petits héros en plastique de l’enfance ont laissé une passion si durable qu’ils dépensent encore beaucoup d’argent pour eux des décennies plus tard. Les figurines des années 1960, 1970 et 1980 bien conservées et complètes (ou même dans leur emballage d’origine) atteignent parfois des sommes astronomiques lors des ventes aux enchères ou des foires de collectionneurs, en fonction de leur rareté.

D’autre part, des figurines nouvellement produites apparaissent chaque année dans des dizaines de rangées provenant de nombreux fournisseurs. Plus récemment, des personnages de l’univers « Marvel » tels qu’Iron Man, Captain America et Hulk ont ​​fait leur apparition dans les chambres d’enfants sous forme de figurines d’action. GI Joe a traversé les décennies et a longtemps été considéré comme une icône américaine. Il apparaît dans de nouvelles incarnations de jouets ainsi que dans des films, des séries télévisées, des bandes dessinées et des jeux vidéo.

Les séries de figurines qui avaient depuis été abandonnées, telles que « Star Wars » et « Masters of the Universe », ont été rééditées dans de nouveaux designs et continuellement élargies à mesure que de nouveaux films et séries de ces mondes de jeu apparaissaient. Doublement lucratif pour les fabricants : de nombreux enfants de l’époque, désormais adultes, achètent désormais les nouvelles figurines pour leurs propres enfants ou petits-enfants – et en prennent également pour eux-mêmes.