Il y a trois mois, le milliardaire Elon Musk a annoncé un service d’abonnement mensuel de 11 $ pour donner aux utilisateurs de Twitter une coche de vérification bleue. Dimanche, Meta Platforms a annoncé en grande partie la même chose : un service d’abonnement à 15 $ permettant aux utilisateurs d’obtenir un badge bleu vérifié, à condition qu’ils fournissent une pièce d’identité émise par le gouvernement. Meta ressemble à un imitateur éhonté. Il a cloné la fonctionnalité Stories de Snapchat (même en l’appelant Facebook Stories), a lancé une copie de TikTok appelée Reels et a imité l’application vidéo en direct Periscope avec Facebook Live. La stratégie fonctionne. Beaucoup de ces clones, comme Stories et Reels, décollent avec succès sur Instagram.
Ce sera probablement le cas avec le service d’abonnement du PDG de Meta, Mark Zuckerberg, même si à première vue, il semble incroyablement rebutant. Qui voudrait payer pour donner son identifiant à Facebook ? Le fait est que ce n’est pas vraiment destiné aux utilisateurs réguliers de Facebook et d’Instagram. Il s’adresse aux créateurs, en particulier sur Instagram, et le véritable argument de vente est la portée.
Les créateurs gagnent généralement de l’argent sur le net en formant des partenariats avec des marques et en publiant du contenu sponsorisé. Un influenceur de fitness peut utiliser un message pour chanter les louanges d’un rouleau en mousse spécialisé, par exemple. Mais ces créateurs vivent et meurent en fonction du nombre de personnes qui « aiment » leurs publications, une mesure qui correspond généralement aux vues ; donc plus ils obtiennent de likes, plus ils peuvent exiger d’argent pour du contenu sponsorisé. Et le nouveau service d’abonnement de Meta offre “une visibilité et une portée accrues” dans la recherche et les recommandations. La société a positionné cela comme étant une question de vérification, mais il s’agit vraiment de donner à certains messages plus de chances de devenir viraux.
Le service d’abonnement de Twitter a échoué et seulement environ 0,2 % des utilisateurs américains de Twitter avaient payé des abonnements comme Twitter Blue en janvier 2023, selon The Information. Mais cette stratégie a bien plus de chances de réussir sur Instagram grâce à la promesse de portée. De nombreux influenceurs décideront probablement que payer 15 $ par mois pour aider leur contenu à se démarquer en vaut la peine.
L’analyste de Bloomberg Intelligence, Mandeep Singh, estime que le nouveau service pourrait ajouter 2 à 3 milliards de dollars aux ventes annuelles de Meta, ce qui représente une fraction des 117 milliards de dollars de revenus de Meta l’année dernière, mais probablement plus que ce que la société tire du métaverse. Singh a déclaré dans une note que le service aiderait également à empêcher les créateurs de passer à TikTok.
En effet, son impact le plus important sera de garder les créateurs les plus intéressants sur les plateformes de Meta et ainsi garantir que des millions d’utilisateurs supplémentaires regardent Reels au lieu de TikTok. Le service d’abonnement est d’abord déployé en Nouvelle-Zélande et en Australie, mais en ce qui concerne l’Europe et les États-Unis, les créateurs testeront jusqu’où 15 $ les emmènent vraiment en termes d’audience.
Les créateurs sont connus pour suivre de manière obsessionnelle leurs goûts et leurs publications et sauront en peu de temps si l’abonnement amplifie efficacement leur contenu ou non. Ce n’est pas une tache facile. La semaine dernière, Musk a demandé à ses ingénieurs seniors d’amplifier ses messages aux utilisateurs de Twitter en priorité absolue, et ils ont fini par aller trop loin, selon un rapport de la newsletter technique Platformer. Un jour après que Musk se soit plaint que son tweet du Super Bowl ait obtenu moins de vues que celui de Joe Biden, les utilisateurs réguliers de Twitter ont trouvé leurs flux spammés avec des messages du milliardaire. Ils se sont plaints et Musk a suggéré de revenir en arrière.
Meta doit éviter la même erreur. Si les utilisateurs commencent à avoir l’impression que leurs flux sont remplis de contenu plus promu, ils passeront à TikTok.
Zuckerberg semble habile à copier des idées qui ne sont pas rentables et à les rendre ensuite rentables. Il l’a fait avec Stories, qui n’a jamais apporté à Snap le même succès financier qu’à Meta. Et Meta a joué avec l’idée de faire payer les utilisateurs pour des fonctionnalités pendant des années – il n’a tout simplement jamais eu le courage d’essayer. Maintenant que Musk a tracé une voie que Zuckerberg peut suivre, il devrait être plus facile pour Meta d’introduire des frais pour d’autres fonctionnalités, aidant l’entreprise à faire face à un ralentissement des dépenses publicitaires en ligne et à compenser les dizaines de milliards qu’elle dépense pour le métaverse.
Le nouveau service est également un aveu tacite de Zuckerberg que Facebook et Instagram ne sont plus vraiment des plateformes de réseaux sociaux. Ils sont en train de devenir des lieux où les gens viennent se divertir. L’intelligence artificielle de Meta émule de plus en plus TikTok pour mettre des messages viraux d’inconnus dans les fils d’actualité des gens, au lieu de recommander des messages d’amis et de famille.
Zuckerberg doit maintenant trouver un équilibre délicat entre donner aux utilisateurs ce qu’ils veulent et donner aux créateurs l’exposition qu’ils veulent aussi. Musk a du mal à faire fonctionner cela pour Twitter. Zuckerberg a probablement une meilleure chance.
Parmy Olson est une chroniqueuse de Bloomberg Opinion couvrant la technologie.
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