Dans le domaine du marketing dynamique, deux stratégies importantes sont devenues des piliers : le marketing de marque et le marketing à la performance. Bien que les deux visent à catalyser la croissance de l’entreprise et à favoriser l’engagement des clients, ils fonctionnent selon des principes distincts et répondent à des objectifs différents. Comme l’a si bien souligné Kami Huyse : « La première règle des médias sociaux est que tout change tout le temps. Ce qui ne changera pas, c’est la volonté de réseauter de la communauté.
L’enquête de Gartner sur les dépenses et la stratégie des CMO mentionne une répartition intéressante : 50,1 % des CMO envisagent d’investir dans la notoriété de la marque et 49,9 % optent pour le marketing à la performance. Dans le paysage numérique d’aujourd’hui, trouver cet équilibre nuancé est devenu impératif pour un succès durable.
Dans l’écosystème numérique hyper-connecté d’aujourd’hui, les entreprises se retrouvent confrontées à une recherche incessante d’attention des consommateurs sur un marché surpeuplé. La prolifération des canaux en ligne a à la fois facilité et compliqué l’atteinte des publics cibles, nécessitant une approche stratégique qui capture des conversions immédiates tout en favorisant une fidélité et une équité durables à la marque.
Le marketing de marque constitue la pierre angulaire pour établir une présence solide et durable dans l’esprit des consommateurs. Elle opère sur une trajectoire à long terme, en se concentrant sur le positionnement de la marque et l’établissement de l’identité. Contrairement à l’accent mis sur les résultats du marketing à la performance, le marketing de marque cherche à susciter des émotions, à transmettre des valeurs et à se forger une identité distincte. À une époque où les choix des consommateurs sont nombreux, la reconnaissance et la confiance de la marque exercent une influence considérable sur les décisions d’achat.
Selon un rapport WARC de décembre 2023, 36 % des spécialistes du marketing dans le monde avaient l’intention d’augmenter leurs investissements en marketing de marque en 2023, ce qui représente une augmentation significative de 13 points de pourcentage par rapport à l’année précédente. Un marketing de marque efficace favorise non seulement le souvenir de la marque et la confiance des consommateurs, mais cultive également une clientèle fidèle. En entretenant des relations durables fondées sur des valeurs partagées, le marketing de marque jette les bases d’une croissance durable. Notamment, le marketing de marque surpasse le marketing à la performance en termes de ventes et de retour sur investissement dans 80 % des cas.
En août 2023, le directeur du marketing d’Airbnb a annoncé son abandon du marketing à la performance au profit de campagnes audacieuses et centrées sur la marque. Hiroki Asai, directeur marketing d’Airbnb, a souligné la nécessité de restaurer le caractère unique de la marque au milieu d’un océan d’options concurrentes pour les voyageurs. La dernière campagne d’Airbnb, « Obtenez un Airbnb », vise à recentrer le récit de la marque et à souligner ses offres distinctes.
L’avènement des techniques de marketing basées sur l’IA a révolutionné le paysage, permettant des campagnes hyper-ciblées et des messages personnalisés à grande échelle. Même si ces avancées optimisent les efforts de marketing à la performance, les éléments intangibles du marketing de marque, tels que la perception et la résonance émotionnelle, conservent leur valeur intrinsèque. Dans un paysage dicté par les algorithmes et les mesures, l’essence de la marque favorise de véritables connexions et maintient la fidélité des clients.
Alors que la frontière entre le marketing de marque et le marketing à la performance s’estompe, les directeurs marketing et les responsables marketing sont confrontés au défi d’orchestrer une stratégie cohérente qui équilibre les deux approches. Ils doivent exploiter les informations basées sur les données et les innovations technologiques pour éclairer la prise de décision, en favorisant la collaboration entre les équipes créatives de branding et les spécialistes du marketing axés sur l’analyse. Cela implique de faire preuve d’agilité, d’adaptabilité et d’une compréhension globale de l’identité de la marque et du paysage de consommation.
Selon les mots de Bryan Eisenberg : « Notre travail en tant que spécialistes du marketing consiste à comprendre comment le client souhaite acheter et à l’aider à le faire. » À l’ère de la disruption numérique, la dichotomie entre marketing de marque et marketing à la performance transcende un choix binaire et évolue vers un équilibre délicat. En donnant la priorité au capital de marque ainsi qu’aux mesures de performance, les organisations peuvent établir des liens significatifs avec les consommateurs et prospérer au milieu des progrès technologiques rapides et de l’évolution des préférences.
Megha Peer est une entrepreneure et chef d’entreprise.
2024-05-19 01:55:33
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