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L’industrie du jouet traverse une année difficile, les trois quarts des Canadiens réduisant leurs dépenses

Publié: il y a 10 heures
Dernière mise à jour : il y a 1 heure

Dans une entreprise de jouets de 2 milliards de dollars située au centre-ville de Toronto, les enfants de la maternelle arrivent avec leurs parents, leurs frères et sœurs, vêtus d’habits de neige et prêts à offrir leur expertise.

Ils passent devant un musée du jouet orné de jouets Paw Patrol, de Tech Decks, de Bakugan et plus encore, et arrivent finalement dans une petite pièce avec un grand miroir sans tain.

Bientôt, des jouets leur seront offerts.

C’est ce qu’on appelle un test de jeu, et Spin Master, la société de jouets derrière Paw Patrol, Hatchimals, Air Hogs et bien d’autres, les organise plusieurs fois par mois pour les aider à développer leurs jouets.

“Le développement de jouets est un véritable mélange de science et d’art”, a déclaré Sanya Siddiqui, l’un des ingénieurs de développement de produits de Spin Master.

“C’est fou parce qu’on veut créer un moment magique, mais il faut aussi s’assurer que cela peut être fait et que c’est sûr.”

Spin Master travaille avec des milliers d’inventeurs de jouets pour trouver des idées, d’ingénieurs pour développer les jouets et de designers pour déterminer les couleurs et les matériaux qui seront « à la mode » lorsque le produit arrivera en rayon.

Mais la période des fêtes de fin d’année 2023 s’annonce difficile pour l’industrie du jouet. Après des années de ventes élevées pendant la pandémie, les gens du monde entier surveillent leurs dépenses.

« Comment un enfant pourrait-il jouer avec ça ?

Le bâtiment de l’entreprise de jouets comprend des étages d’ingénieurs et de designers, et il y a un laboratoire pour construire des prototypes au sous-sol.

“C’est tellement de tests de jeu ! Nous faisons ça tout le temps”, a déclaré Siddiqui.

“Évidemment, nous avons des mains d’adultes, pas des mains d’enfants. Nous utilisons des forces d’adultes pour ouvrir et pousser les choses. Je dirais donc que c’est la chose à laquelle nous essayons toujours de faire attention aussi, c’est : “Comment un enfant jouerait-il réellement avec ce?'”

Les tests de jeu avec de vrais enfants peuvent être angoissants pour les personnes qui ont passé des années à développer des jouets, mais les développeurs de jouets surveillent de près pour voir quelles parties les enfants aiment et où ils sont perplexes.

Lors d’un test récent, une fille a plongé des Hatchimals dans l’eau la tête en bas – sans se rendre compte que le mécanisme permettant de faire « éclore » l’animal se trouvait au fond de l’œuf.

Une autre était amoureuse d’une petite serviette fournie par Hatchimal et a soigneusement séché son nouvel animal de compagnie plutôt que d’essayer de faire éclore d’autres œufs.

REGARDER | Les Hatcihmals faisaient fureur il y a quelques années :

Cela, a déclaré Siddiqui, n’est pas anormal. Parfois, une petite fonctionnalité peut devenir la star.

Ben Varadi, cofondateur de Spin Master, a déclaré que les tests de jeu sont essentiels au succès de l’entreprise.

Il cite l’histoire d’un homme qui a écrit une lettre se plaignant qu’un personnage tombait sans cesse de son avion Paw Patrol lorsqu’il faisait une boucle.

« Votre tendance, en tant qu’adulte, pourrait être de dire : « Eh bien, et alors ! » N’est-ce pas ? “Ne faites pas de boucle-de-boucle”, a déclaré Varadi.

“Mais d’une certaine manière, c’est comme si vous alliez chez le médecin et qu’il vous coupait le mauvais bras. C’est un problème sérieux. C’est vraiment le cas. Si vous ne prenez pas un jouet et ne jouez pas avec, vous ne remarquerez pas ces choses. “.

Spin Master propose désormais des avions Paw Patrol avec des personnages qui se glissent dans de petites ceintures en plastique.

Garder ça top secret

Varadi est l’un des trois fondateurs de Spin Master, une entreprise de jouets créée à Toronto en 1994 avec un seul jouet : le Earth Buddy.

C’était un bas en nylon autour d’une boule de sciure qui faisait pousser des poils d’herbe. Earth Buddy a réalisé un chiffre d’affaires de 1,5 million de dollars au cours des six premiers mois suivant son lancement.

Après cela, Spin Master a eu un autre succès : AirHogs, une flotte de jouets volants.

Depuis, ils ont développé un tas de jouets originaux dont les Hatchimals (des jouets naissent littéralement d’œufs synthétiques), les Bakugan (des petites sphères qui révèlent des personnages) et le Kinetic Sand (sorte de mélange entre du slime et du sable qui garde sa forme). La société a également racheté des marques historiques telles que Rubik’s Cube et Etch-A-Sketch.

Varadi a déclaré qu’ils avaient dû se concentrer sur le développement de nouveaux jouets par nécessité. Hasbro et Mattel ont ouvert des bureaux au Canada dans les années 90, donc se contenter de distribuer les jouets d’autres sociétés n’était pas une option.

“La seule façon pour nous de survivre était de proposer nos propres produits innovants dès le départ”, a-t-il déclaré.

Et maintenant, l’entreprise est à la fois incroyablement prospère (Spin Master a créé la série, les films et les jouets Paw Patrol, dont les ventes au détail mondiales ont atteint 14 milliards de dollars cette année) et incroyablement secrète.

L’entreprise reçoit chaque année des milliers d’idées et d’inventions de jouets de la part de son réseau d’inventeurs et d’ingénieurs internes. Seuls quelques-uns d’entre eux finissent sur les étagères, et l’ensemble du processus de développement de jouets prend des années.

C’est une affaire sérieuse. À chaque étape du processus, il doit rester secret des concurrents ou de toute autre personne susceptible de tenter de reproduire le jouet.

Pour accéder au bâtiment, vous devez remplir un formulaire et obtenir un badge spécial. Aucun tournage n’est autorisé dans la majeure partie de l’espace afin de protéger les jouets en développement.

Trouver un nouveau jouet

L’inventeur de jouets torontois Rob Schuyler, l’un des milliers d’inventeurs avec lesquels Spin Master travaille, a déclaré que l’industrie est remplie de « tous ces génies étranges et créatifs, de gens brillants qui font de petites choses bizarres ».

Les idées de jouets de valeur ne viennent pas du fait d’être assis à un bureau, a-t-il déclaré.

“Il s’agit plutôt de croiser d’autres créatifs, peut-être d’assister à un spectacle de magie ou d’aller à un salon technologique.… L’idée ne peut pas vraiment venir de rester assis”, a-t-il déclaré.

Il s’est intéressé aux jouets presque par accident.

Schuyler était un ingénieur en mécanique travaillant pour l’armée lorsqu’il est passé à vélo devant le bureau de Spin Master à Toronto il y a des années. À l’époque, on pouvait voir directement à l’intérieur de l’espace depuis la rue.

“J’ai vu ces petits avions. J’ai garé mon vélo, je suis allé à la fenêtre, j’ai regardé à l’intérieur et il n’y avait que des jouets partout, c’était le chaos”, a-t-il déclaré. “J’ai immédiatement quitté mon travail [and] appliqué.”

Schuyler a travaillé pour Spin Master pendant un certain temps, mais dirige désormais DiscoNifty, une société qui invente et vend des jouets à des entreprises de jouets, dont Spin Master.

DiscoNifty a créé de nombreux jouets, dont une poupée qui se transforme en bracelet, une voiture qui pète et une peluche hérisson qui se déploie et roucoule quand on la touche.

Il ressent la même chose que Varadi à propos de la fabrication de jouets. Une grande partie de cela échoue et passe à autre chose (les couvertures lestées pour enfants n’ont pas été un succès, il s’empresse de vous le dire), ou échoue pour le moment et ramène cette idée au bon moment.

“Cela représente environ un ou deux pour cent de toutes les idées”, a-t-il déclaré. “Les chances sont vraiment faibles. Il faut donc vraiment s’y tenir.”

Une mauvaise année pour les jouets ?

Cette année, trouver des idées et garder les jouets secrets n’est pas le seul défi : l’industrie du jouet semble traverser des temps difficiles.

En novembre, le détaillant canadien Mastermind Toys a déposé une demande de protection contre ses créanciers et la semaine dernière, Hasbro a annoncé 900 licenciements supplémentaires (s’ajoutant aux 800 emplois supprimés plus tôt dans l’année).

Les gens achètent moins de jouets qu’ils ne l’étaient pendant la pandémie, lorsque le marché a augmenté de 30 pour cent alors que les parents cherchaient désespérément de quoi occuper leurs enfants et que les conditions économiques rendaient les choses encore plus difficiles.

« Les trois quarts des Canadiens nous disent qu’ils vont réduire leurs dépenses en raison de l’inflation et ce chiffre est en fait encore plus élevé chez les moins de 45 ans. Pensez donc à votre principal acheteur de jouets : vos parents », a déclaré Jeff Bowes. un analyste industriel chez Circana, une entreprise qui étudie le comportement des consommateurs.

“Nous constatons cela à l’échelle mondiale dans le domaine des jouets, ce n’est donc pas un problème uniquement canadien.”

Varadi a déclaré que maintenir les coûts des jouets à un niveau bas est un problème récurrent.

“Les jouets ne peuvent pas coûter 300 dollars”, a déclaré Varadi. “Nous sommes toujours un peu limités en termes de prix. C’est tout à fait naturel dans l’industrie du jouet, donc c’est de plus en plus difficile à faire.”

Néanmoins, Bowes a déclaré que l’industrie du jouet n’était pas dans une position terrible, les consommateurs signalant que “les jouets sont au bas de la liste des catégories dans lesquelles les consommateurs vont réduire”.

Et c’est pourquoi Varadi n’est pas trop préoccupé par la saison potentiellement difficile à venir, affirmant que les jouets sont relativement protégés contre des conditions économiques difficiles.

“En fin de compte, la plupart des parents diront : ‘Je vais acheter quelque chose pour mes enfants plutôt que pour moi'”, a déclaré Varadi. “Les parents se sacrifient toujours pour leurs enfants.”

Avec des fichiers d’Eli Glasner de CBC