Économies d’argent : comment les commerçants manipulent les prix selon les unités de mesure

Un contre-filet de bœuf à 16,99 $ la livre ou à 37,46 $ le kilogramme : malgré l’adoption du système métrique au Canada, les détaillants continuent à mettre en évidence le prix de la majorité de leurs produits frais à la livre plutôt qu’au kilo. Une pratique leur permettant de faire paraître leurs prix moins élevés qu’ils ne le sont réellement. “Je n’ai pas le moindre doute sur le fait que les prix paraissent plus bas à la livre”, indique Mrugank Thakor, l’un des auteurs d’une étude sur la perception des prix qu’ont les consommateurs selon leur affichage à l’épicerie. Même si le montant à payer revient au même une fois à la caisse, l’affichage au kilogramme est perçu plus cher que celui à la livre par les consommateurs. Les travaux menés par l’équipe de l’Université Concordia ont montré que les consommateurs accordent en fait plus d’importance aux chiffres qu’à l’unité de mesure à laquelle les prix sont pourtant rattachés. Les prix à la livre leur paraissent donc moins élevés que ceux au kilo, mais seulement parce que le chiffre devant l’unité de mesure est moindre. De plus, les consommateurs évaluent souvent mal le prix réel d’un aliment affiché au poids avant d’arriver à la caisse, et ont parfois une mauvaise surprise. L’impression que les aliments à la livre sont moins chers qu’ils ne le sont perdure jusqu’à la caisse. Puis, vous payez, et c’est le prix au kilo qui se retrouve sur la facture. “Mais je pense que la plupart des gens ne regardent pas les prix réels de ce qu’ils achètent au poids sur leur reçu”, convient le chercheur. Au Canada, le système métrique a cours depuis maintenant 50 ans. Mais, dans les faits, son usage varie selon les unités de mesure. La longueur, la température tout comme la masse sont tantôt mesurées selon le système métrique – en mètres, en Celsius et en grammes –, tantôt selon le système impérial – en pieds, en Fahrenheit et en livres. C’est notamment le cas à l’épicerie, et dans les circulaires où se retrouvent les rabais, pour les aliments frais, comme les fruits et légumes, les viandes et les poissons. La loi stipule que les quantités nettes associées aux aliments doivent être affichées selon leur poids ou leur volume. Même si le système métrique a cours, le poids des aliments qui ne sont pas emballés peut aussi être affiché à la livre, à condition que les deux unités de mesure soient combinées. La plupart du temps, c’est toutefois le prix à la livre qui est mis en évidence, en étant affiché en plus gros caractères par exemple, et non celui au kilo (souvent écrit plus petit ou encore dessous) comme on pourrait s’y attendre. “Ils ont le droit de le faire”, précise Mrugank Thakor, et c’est ce qui permet aux détaillants de faire paraître leurs aliments frais comme étant moins chers. Si ce n’était pas le résultat, l’affichage à la livre aurait disparu depuis longtemps des épiceries, croit-il. Les chercheurs de l’Université Concordia ont également démontré que l’écart dans la perception des prix diminuait lorsque le chiffre et l’unité de mesure avaient une taille identique, contrairement à la pratique courante d’afficher le prix plus gros. Les consommateurs semblaient également comprendre davantage que les prix à la livre et au kilo étaient équivalents lorsqu’ils avaient la même importance dans l’affichage. Mrugank Thakor suppose que de modifier l’affichage ainsi pourrait éventuellement permettre au système métrique de prendre le dessus sur le système impérial au Canada. Le PDG de l’Association des détaillants en alimentation du Québec, Pierre-Alexandre Blouin, estime en effet que tout est lié à la perception des prix par les consommateurs. Selon lui, leurs habitudes peuvent aussi expliquer pourquoi les détaillants font ce choix. Les consommateurs ont toujours ce réflexe-là, évoque-t-il, en parlant de l’achat à la livre. Mais il évoque l’idée que l’affichage puisse éventuellement s’adapter aux changements générationnels. Les auteurs de l’étude ont également noté que les commerces affichant leurs prix au kilo étaient perçus plus élevés par les consommateurs que ceux qui privilégiaient le système impérial. Ils ont donc tout avantage à continuer d’afficher leurs prix à la livre. Ces tactiques, bien que légales, peuvent-elles se rapprocher de la tromperie? C’est ce qu’on pourrait penser, reconnaît Mrugank Thakor. Mais, en réalité, c’est aussi une pratique qui incite les gens à acheter plus de fruits et légumes frais que d’aliments transformés, affichés à l’unité et selon le système métrique. L’expert estime donc que ce n’est pas une si mauvaise chose pour la santé du public, contrairement à son portefeuille.
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