DoorDash renonce au Super Bowl, mise sur le social pour toucher son public
SAN FRANCISCO (AP) – DoorDash, le géant de la livraison de repas à domicile, ne diffusera pas de publicité pendant le Super Bowl cette année, marquant un changement stratégique pour l’entreprise après quatre années de présence remarquée lors du grand événement sportif américain. La décision reflète une évolution dans la manière dont DoorDash perçoit l’engagement des consommateurs, privilégiant désormais les plateformes sociales où les conversations se déroulent en temps réel.
L’an passé, DoorDash avait misé sur l’humour avec une publicité mettant en scène le comédien Nate Bargatze, créée par Wieden + Kennedy Portland et son agence interne, Superette. Cette campagne, saluée pour son exécution soignée, avait promu le programme d’abonnement de l’entreprise. En 2024, DoorDash avait opté pour une approche plus ambitieuse, tentant de faire gagner aux téléspectateurs des produits de toutes les marques présentes pendant le Super Bowl. Cette initiative audacieuse avait remporté le prestigieux Grand Prix Titanium aux Cannes Lions, et un habitant du Texas avait même empoché un gain de 500 000 dollars.
« Nous évaluons chaque année notre stratégie pour le Super Bowl en fonction de l’évolution de la culture et de la manière dont les gens interagissent réellement », a déclaré Gina Igwe, vice-présidente et directrice du marketing grand public de DoorDash, dans un communiqué à Adweek. « Un spot de 30 secondes peut être puissant, mais ce n’est qu’une partie d’un écosystème beaucoup plus vaste. »
Selon Igwe, DoorDash souhaite désormais se concentrer sur les « seconds écrans », c’est-à-dire les smartphones et tablettes que les spectateurs utilisent pendant le match pour interagir sur les réseaux sociaux. « Le social est l’endroit où la conversation se déroule pendant le match, et nous sommes ravis de nous y engager, avec beaucoup d’autres choses à venir à l’approche du coup d’envoi », a-t-elle précisé.
Cette décision intervient dans un contexte de concurrence accrue sur le marché de la livraison de repas. UberEats et Instacart, deux des principaux concurrents de DoorDash, ont confirmé qu’ils diffuseraient des publicités pendant le Super Bowl cette année. Le coût d’une publicité de 30 secondes pendant le Super Bowl a atteint un record de 7 millions de dollars en 2024, selon des estimations de Adweek.
L’abandon du Super Bowl par DoorDash s’inscrit dans une tendance plus large des entreprises à reconsidérer l’efficacité des publicités télévisées traditionnelles, au profit de stratégies marketing plus ciblées et interactives sur les réseaux sociaux. Selon une étude récente de Statista, plus de 80% des Américains utilisent les réseaux sociaux quotidiennement, ce qui en fait une plateforme incontournable pour atteindre un large public.
L’impact économique du Super Bowl est considérable. En 2023, l’événement a généré plus de 17 milliards de dollars de revenus pour l’économie américaine, selon le Bureau of Economic Analysis. Cependant, l’efficacité des publicités diffusées pendant le Super Bowl en termes de retour sur investissement est de plus en plus remise en question, incitant les entreprises à explorer d’autres canaux de communication.
DoorDash n’a pas encore dévoilé les détails de sa campagne sur les réseaux sociaux, mais l’entreprise promet une expérience engageante et interactive pour les fans pendant le Super Bowl. Les observateurs du secteur attendent de voir si cette nouvelle stratégie permettra à DoorDash de maintenir sa position de leader sur le marché de la livraison de repas, face à une concurrence de plus en plus féroce.
