De servante à superstar : dévoilement du parcours extraordinaire de Nancy Green, la toute première influenceuse

Nous vivons dans un monde d’influenceurs : le mot est entré dans nos vies il y a quelques années et nous accompagne depuis. Influenceurs mode, influenceurs cinéma, micro-influenceurs… En ce moment, les publicités mettant en scène des personnes qui semblent réelles sont efficaces, et les agences de marketing en sont bien conscientes. Mais ce n’est pas nouveau, ni un phénomène récent : ne vous souvenez-vous pas de célébrités mettant leur visage pour annoncer toutes sortes de produits ? Eh bien, cela a commencé avant même la télévision.

L’influenceur originel

Il y a eu un pionnier parmi tous ces anonymes qui ont fini par incarner un produit : la proto-influenceuse, la première personne qui a décidé d’être une sorte de “mascotte” pour un produit, était Nancy Greenqui deviendrait finalement le premier visage qui serait simultanément un marque. Maintenant, cela ressemble à la vie quotidienne, mais en 1893, ce n’était pas si courant. Et attention, car l’histoire est pleine de racisme, de rebondissements et de tristesse : difficile à croire.

Nancy Hayes est née en 1834 comme esclave dans une ferme du Kentucky, à une époque où les choses commençaient à changer mais il faudrait encore quarante ans avant que tout n’explose (littéralement). Durant son enfance, elle cultive le tabac et s’occupe du bétail de la famille Walker, qui l’utilise plus tard comme servante, cuisinière et gouvernante. Elle s’est mariée, a eu quatre enfants, ce qui était normal pour l’époque. Et puis la guerre civile est arrivée.

Nancy a perdu son mari et ses enfants pendant la guerre. Aussi triste que cela puisse paraître, elle a fini par travailler comme nounou et femme de ménage (et non plus esclave) pour les Walker à Chicago au début des années 1870 après avoir vécu dans une cabane triste et solitaire. L’un des fils de la famille est devenu juge et, presque à l’improviste, a bouleversé sa vie lorsque une marque de crêpes et de petits déjeuners née en 1889 lui a demandé s’il connaissait quelqu’un pour le rôle d’un personnage nommé tante Jemima.

Tante Jimema

Tante Jemima a été fondée purement par hasard : Chris L. Rutt et son ami Charles G. Underwood ont acheté une minoterie dans le Missouri et, face à un marché sursaturé à cette époque, ils ont vendu le surplus dans de petits sacs pour faire des crêpes. Ils ont été les pionniers et ont réussi comme personne d’autre. “Tante Jemima” était en fait un nom qu’ils ont rencontré en dehors d’un spectacle de vaudeville et ont décidé de s’approprier. Mais, bien sûr, ils avaient besoin d’un visage. Qui cela peut-il bien être?

Nancy Green avait 59 ans et s’était déguisée en esclave à des fins de marketing. En 1893, à la World’s Columbian Exposition de Chicago, notre protagoniste a chanté des chansons, raconté des histoires inventées sur l’égalité raciale et la joie de chacun pendant l’esclavage dans le Sud, et a servi le petit-déjeuner en utilisant le mélange préparé par tante Jemima. La publicité de l’exposition comportait la phrase « Je suis en ville, chérie ! », qui était une façon raciste d’imiter le discours des esclaves.

Immédiatement après la foire, les propriétaires de tante Jemima lui ont proposé un contrat à vie pour incarner le personnage. Cependant, il est plus probable que ce qu’ils voulaient, c’était le droit de la caricaturer plutôt qu’elle en tant que personne. Elle voyagé à travers les États-Unis pendant des années jusqu’à ce qu’à l’âge de 66 ans en 1900, elle refuse de traverser l’Atlantique pour assister à l’Exposition universelle de Paris et soit remplacée par une autre femme afro-américaine, indiquant qu’ils se souciaient plus du personnage lui-même que d’elle.

Histoires d’esclavage

Pour vous donner une idée de ce que c’était, tante Jemima a été présentée comme une cuisinière loyale dans la plantation d’un colonel du Mississippi, et des histoires ont été inventées sur sa saveur (“La recette est du Sud, d’avant la guerre civile”), avec nostalgie du temps de l’esclavage. Une autre histoire affirmait qu’elle avait ressuscité un groupe de survivants du naufrage avec sa nourriture. Le marchandisage avec son visage était répandu, y compris des poupées découpées dans la boîte du produit et des vêtements pour ces poupées.

Tante Jemima a rapidement eu une famille: l’oncle Rastus (rebaptisé plus tard «oncle Mose») et quatre enfants, sur la conception desquels Green n’a pas eu son mot à dire. L’influenceuse, qui a aidé à mettre la marque sur la carte, a continué à travailler avec les Walker comme si son visage n’était pas dans tous les supermarchés jusqu’à son décès à l’âge de 89 ans dans une maison à Chicago avec ses nièces et ses neveux. À ce moment, Tante Jemima lançait des poupées de chiffon de son personnage avec des bouches surdimensionnées, des dents manquantes et des pantalons déchirés.

L’histoire de «l’esclave heureux» était très courante parmi les marques créées par des hommes blancs après la guerre civile, bien qu’elle ait ajouté encore plus de douleur au racisme aux États-Unis. La dernière actrice à incarner tante Jemima l’a fait en 1964 à Disneyland. Elle était même amie avec Walt Disney ! En 2020, la marque a retiré la caricature raciste de son emballage, et en 2021, il a été annoncé que son nouveau nom serait Pearl Milling Company, l’entreprise d’origine qui a été fondée dans ce moulin à farine. Il leur a fallu près de 150 ans pour se rendre compte qu’un récit basé sur l’esclavage ne faisait que rouvrir des blessures. Comment les choses changent.