Comment Unilever capitalise sur la tendance #CleanTok avec un « feuilleton » TikTok

« Dirty Deeds : A Kitchen Crime » démarre avec cinq courts épisodes diffusés sur TikTok sur 10 marchés. L’émission présente Cif et Comfort réinventés en personnages animés donnant vie à une rivalité amoureuse classique. Le créateur de TikTok, Sam Cotton, a co-réalisé la série – sa chaîne compte 3 millions de followers.

Eduardo Campanella, président des marques de produits d’entretien pour la maison chez Unilever, affirme que son équipe a eu l’idée du feuilleton parce que le genre est vénéré dans le monde entier. “Beaucoup de gens aiment le mélodrame et cela conduit au contenu vidéo court – cet espace me semblait être une bonne opportunité d’explorer”, dit-il.

Le nettoyage des influenceurs, les astuces de rangement et les critiques de produits sont une tendance énorme sur les plateformes de partage de vidéos. Le #CleanTok spécifique à TikTok compte plus de 98,5 milliards de vues et ne montre aucun signe de ralentissement. Pour s’approprier la conversation autour des hacks de nettoyage, le conglomérat FMCG a pris le parrainage du hashtag #CleanTok en juin.

« La montée en puissance de #CleanTok sur TikTok – depuis le début de la pandémie et au-delà – montre à quel point nous sommes attachés à donner à nos maisons une apparence, une sensation et une odeur agréables. Nous voulons continuer à inspirer et à éduquer les gens et, en travaillant avec les équipes créatives de TikTok, à développer du contenu nouveau et engageant », ajoute Campanella.

TikTok a travaillé avec son agence Gravity Road pour développer des éléments promotionnels pour la série, qui seront ensuite distribués par des médias payants et via les réseaux sociaux appartenant à Unilever comme Instagram et Facebook. Pour augmenter la portée de manière organique, l’équipe sociale s’engagera également et favorisera les réactions des utilisateurs.

« L’objectif principal est de renforcer la notoriété et de générer du trafic et des vues vers la série. Nous considérons cela comme une bonne opportunité de tester et d’en apprendre davantage sur les performances de ce format de divertissement de marque unique », déclare Campanella.

Parallèlement à cette série, Unilever a lancé les #CleanTok Awards, remettant des prix aux « cleanfluencers ». Les prix récompenseront les talents dans quatre catégories : « Hack le plus utile », « Réinitialisation du dimanche la plus motivante », « Le plus OMG Extreme Clean » et « ASMR le plus satisfaisant ».

Depuis qu’Unilever a pris le parrainage de #CleanTok, la page a accumulé 35 milliards de vues supplémentaires et compte désormais 17 000 utilisateurs fidèles. Parallèlement à l’engagement, Campanella a révélé que son équipe pouvait utiliser #CleanTok pour mieux comprendre les comportements de nettoyage des jeunes.

« Avant les réseaux sociaux, les jeunes recevaient leurs astuces de nettoyage auprès de leurs parents. Désormais, les jeunes recherchent cette aide via les réseaux sociaux : 58 % des utilisateurs déclarent qu’ils sont plus susceptibles de faire confiance aux marques après en avoir entendu parler grâce aux flux des créateurs », dit-il. “Nous mettons en œuvre de nouvelles campagnes dans un espace où se trouve le public de la génération Z, qui s’est davantage engagé dans le nettoyage depuis la pandémie.”