Comment McDonald’s a adopté la nostalgie et le streetwear pour redevenir cool

Il s’agit d’un effort en cours depuis la majeure partie des cinq dernières années, dit Tariq Hassanresponsable du marketing et de l’expérience client du restaurant.

“Nous avons perdu notre lien avec notre client”, a déclaré Hassan à propos de la place de McDonald’s dans la culture populaire il y a quelques années. “Et à cause de cela, en fin de compte, nous avons perdu le sens de ‘J’adore ça’.”

Une tournée d’écoute à l’échelle nationale a aidé McDonald’s à mieux comprendre ce que voulaient les fans. Cela a conduit à la campagne des commandes préférées, qui a permis de mettre en valeur les commandes incontournables de célébrités célèbres. Le début de la campagne en 2019 avec le rappeur Travis Scott s’est avéré si populaire qu’il a provoqué une pénurie du célèbre Quarter Pounder de McDonald’s.

Lorsque Hassan a rejoint McDonald’s, il a poussé la marque à se connecter encore plus à la culture populaire.

“Vous pouvez être emblématique, mais pas toujours pertinent dans la culture”, dit Hassan. “Il y a beaucoup de marques qui sont emblématiques, mais qui se fondent ensuite dans la culture.”

Un tweet partagé en 2020 a contribué à inspirer un effort que McDonald’s poursuit jusqu’à ce jour. Le compte de la marque a créé un message disant “Un jour, vous avez commandé un Happy Meal pour la dernière fois et vous ne le saviez même pas”. Il a reçu plus de 24 000 likes et 5 000 retweets, attirant l’attention de l’équipe de McDonald’s.

“Et nous avons pensé ‘qu’est-ce qu’il y a là-dessous ?'”, dit Hassan. “Il s’agit vraiment d’une perte d’enfance.”

Le résultat est un Happy Meal pour adultes réalisé en collaboration avec la marque de streetwear Cactus Plant Flea Market. Bien qu’il n’y ait pas de nouveaux éléments de menu dans le combo – c’était juste un Big Mac ou des Chicken McNuggets de 10 morceaux avec un soda et des frites – la boîte de style Happy Meal et l’inclusion d’une “figurine à collectionner” des mascottes rétro de McDonald’s Grimace, le Hamburglar et Birdie ont provoqué une frénésie.

La boîte s’est rapidement vendue dans de nombreux endroits du pays et certains revendeurs opportunistes ont commencé à mettre en vente les jouets en plastique sur eBay pour des milliers de dollars.

“C’était un changement culturel pour nous”, dit Hassan. “Vous pouvez imaginer quand vous lancez quelque chose comme Cactus Plant Flea Market et que vous vendez en 12 jours sur ce qui est censé être une promotion de 30 jours. Nous avons dû faire demi-tour et passer du temps avec nos franchisés pour les familiariser avec le fait que ‘C’est ok, tu es épuisé.'”

Depuis, McDonald’s a redoublé d’efforts pour le streetwear. Au cours de l’été, McDonald’s a lancé une ligne de vêtements en édition limitée avec la marque britannique de skate PALACE et s’est associé ce mois-ci à l’artiste new-yorkais Kerwin Frost pour un autre combo de style Happy Meal avec des objets de collection en édition limitée.

L’approche de McDonald’s concernant ces collaborations – avec des articles en édition limitée et des boutiques éphémères – a été conçue pour créer un sentiment d’urgence que l’on retrouve plus souvent dans l’industrie des baskets.

“Lorsque nous avons développé ces produits, l’intention était d’être bien plus une culture de la chute des chaussures qu’une promotion traditionnelle”, explique Hassan. “Nous ressemblons un peu plus à StockX qu’à un système traditionnel. [quick-service restaurant]”.

Jusqu’à présent, le plan semble fonctionner : les McNugget Buddies à collectionner de la Kerwin Frost Box sont déjà arrivés à eBaycertains vendeurs demandant des centaines de dollars.

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