Comment les propriétaires de deuxième génération de 99 Ranch suivent le rythme

Pour de nombreux Américains d’origine asiatique à travers la Californie, 99 Ranch est bien plus qu’une simple épicerie. C’est un pèlerinage. Quand j’étais un enfant qui grandissait dans la vallée de San Fernando dans les années 1990, mes parents taïwanais conduisaient plus d’une heure à l’est de la vallée de San Gabriel chaque week-end juste pour faire du shopping au 99 Ranch.

Ils se chargeaient de crevettes vivantes tortillantes, de bottes de jadéite d’épinards aquatiques et de grosses racines de lotus oblongues. Pour eux, c’était un refuge où ils pouvaient s’adonner aux saveurs de leur Taiwan natal. Alors qu’il y avait beaucoup de supermarchés asiatiques parmi lesquels choisir dans les années 90, nous allions toujours au 99 Ranch car ils avaient la plus grande et la meilleure sélection de produits. Juste avant d’aller à la caisse, mon frère et moi recevions chacun un choix singulier de quelque chose de sucré. J’opterais pour un flan à la taïwanaise. Mon frère aimait les biscuits en forme de koala fourrés au chocolat du Japon.

“J’ai adoré les bonbons White Rabbit”, déclare Jonson Chen, citant un bonbon au lait sucré de Shanghai. Moustachu aux cheveux lissés, Chen est le président du 99 Ranch Market. Je le rencontre avec sa sœur, Alice Chen, directrice générale de l’entreprise, à l’intérieur de leur nouveau magasin à Eastvale, un complexe de 50 000 pieds carrés comprenant un entrepôt et une halle alimentaire qui devrait ouvrir le mois prochain. Les frères et sœurs Chen représentent une nouvelle génération de dirigeants dans la chaîne d’épiceries de près de 40 ans, à la tête de son expansion à travers les États-Unis.

Le premier 99 Ranch a été ouvert en 1984 à Westminster par le père de Jonson et Alice, Roger Chen, un immigrant taïwanais de la ville occidentale de Taichung. Basée à Buena Park avec 58 magasins dans 11 États, c’est aujourd’hui l’une des plus grandes chaînes de supermarchés asiatiques en Amérique. Bien que pan-asiatique dans ses offres, la société s’adresse fortement aux communautés ethniquement chinoises, dont les préférences et les habitudes culturelles ont façonné ce qu’elles stockent dans leurs magasins. Le “ranch” dans 99 Ranch signifie fraîcheur (“comme si tout droit sorti d’un ranch”, dit Alice) et le “99”, en chinois mandarin prononcé jiu jiu, est un homophone de la longévité. « Le double sens est de 99 %. C’est presque parfait, mais pas tout à fait », dit Alice, au visage frais avec un chemisier blanc immaculé. « Nous essayons toujours d’être meilleurs. C’est très asiatique. Personne n’est à 100%.”

Les aquariums de poissons vivants sont une caractéristique des marchés de 99 Ranch et un signal de fraîcheur pour de nombreuses familles qui ont immigré de pays où les marchés humides sont des aliments de base.

(Gina Ferazzi / Los Angeles Times)

Au 99 Ranch à Eastvale, un poissonnier tient un sébaste vivant. La chaîne 99 Ranch compte plus de 7 000 employés, dont 82 % sont bilingues, et une équipe d’acheteurs surveillant les envies des clients.

(Gina Ferazzi / Los Angeles Times)

Les demandes des acheteurs ont changé au fil des ans, mais certains éléments des magasins 99 Ranch, comme les aquariums vivants, sont restés les mêmes.

(Gina Ferazzi / Los Angeles Times)

Comme beaucoup d’enfants de la diaspora de langue chinoise en Californie, Alice et Jonson ont grandi avec de bons souvenirs de la chaîne d’épicerie. Mais contrairement au reste d’entre nous, ils avaient un siège au premier rang. Les frères et sœurs ont passé de nombreux week-ends installés derrière le comptoir du service client du magasin “s’ennuyer à mourir”, plaisante Jonson. Mais il se souvient encore avec émotion des camionnettes modernisées avec des réservoirs en acier qui s’arrêtaient tôt le matin devant les épiceries de ses parents.

« Vous regardiez à l’intérieur et il faisait noir. Mais c’était plein de poisson-chat », me dit Jonson. À l’époque, les travailleurs traînaient le poisson avec des filets, le mettaient dans une poubelle et roulaient la poubelle dans le magasin, où le poisson était déposé dans des aquariums bouillonnants et irisés pour que les clients puissent choisir.

Les aquariums de poissons vivants sont une caractéristique distincte des épiceries asiatiques – une garantie de fraîcheur et une condition préalable pour de nombreuses familles qui ont immigré de pays où les marchés humides sont des aliments de base. “Il existe des centaines de variétés de poissons, mais il s’agissait de déterminer ce qui était disponible en direct et ce que les gens voulaient voir”, explique Jonson.

Du côté de la logistique, l’entreprise a dû trouver beaucoup de choses à partir de zéro : comment transporter des poissons vivants dans le magasin, importer de la nourriture d’Asie et créer un réseau de fermes capables de cultiver des légumes difficiles à trouver comme les épinards d’eau et les amers. melon que leurs consommateurs voulaient et imploraient. “Au début, c’était juste [Roger] appeler comme des fournisseurs au hasard à Taïwan pour leur demander s’ils expédieraient en Amérique », dit Alice.

Ils ont fini par comprendre : aujourd’hui, la plupart des produits de la chaîne d’épicerie sont cultivés dans des fermes spécialisées aux États-Unis et au Mexique. Ils ont un réseau de plus de 7 000 employés, dont 82 % sont bilingues, et une équipe d’acheteurs surveillant de près les envies des gens. Ces jours-ci, ces tendances incluent les ingrédients philippins, les brochettes et les saveurs épicées et engourdissantes du Sichuan. « Nous faisons partie de la communauté asiatique. Nous recrutons dans la communauté. Les clients sont aussi les travailleurs », me dit Jonson.

Un assortiment de bananes thaïlandaises, à gauche, et d’ignames de montagne japonaises appelées nagaimo, à droite, font partie des produits frais disponibles au 99 Ranch à Eastvale, qui a ouvert ses portes en février.

(Gina Ferazzi / Los Angeles Times)

La zone de production tentaculaire du dernier 99 Ranch. Une nouvelle halle alimentaire ouvrira à cet endroit en août.

(Gina Ferazzi / Los Angeles Times)

Maintenant, 99 Ranch n’était pas la première épicerie asiatique du sud de la Californie. À la fin des années 70, il y en avait déjà quelques-uns dans la vallée de San Gabriel. Mais la chaîne se démarque par sa stratégie d’expansion. “Ils ont fait leur étude de marché pour déterminer où il y avait des communautés à desservir”, explique David R. Chan, un blogueur culinaire de Los Angeles et avocat fiscaliste à la retraite qui a mangé dans des milliers de restaurants chinois en Amérique depuis les années 1950.

Le troisième emplacement de la société dans un centre commercial de Rowland Heights sur Nogales Street, qui a ouvert ses portes en 1989, a marqué un tournant pour la marque. Chan, qui a visité le supermarché lors de son ouverture et au cours des années suivantes, se souvient d’une augmentation progressive des restaurants chinois qui ont surgi sur la place et dans le quartier environnant après l’ouverture de l’épicerie.

“Chen avait une vision immobilière plus large pour développer des centres commerciaux asiatiques ancrés par un supermarché, par opposition à la simple exploitation d’un supermarché et peut-être à l’ajout d’emplacements supplémentaires”, a déclaré Chan. Le huitième (bien que techniquement le septième parce qu’ils ne comptent pas le n ° 4 – un nombre malchanceux dans la culture chinoise) situé dans un ancien cinéma drive-in à San Gabriel, ouvert en 1991, est devenu un autre point d’ancrage et est sans doute celui de la chaîne. endroit le plus emblématique aujourd’hui. “À l’époque, les régions d’Arcadia, Alhambra, Rosemead, Temple City, San Gabriel commençaient à être connues sous le nom de Little Taipei”, explique Jonson. “Ce magasin a pu créer une communauté chinoise.”

En tant que propriétaires de deuxième génération, Jonson et Alice Chen suivent l’évolution des communautés asiatiques et leurs habitudes d’achat. Il n’y a pas une aussi grande demande pour la boucherie; les acheteurs préfèrent avoir leur viande pré-tranchée et emballée.

(Gina Ferazzi / Los Angeles Times)

Dans un café du 99 Ranch, vous pouvez acheter des gaufres aux œufs fraîchement préparées.

(Gina Ferazzi / Los Angeles Times)

Aujourd’hui, Jonson se concentre sur la stratégie d’expansion immobilière de la marque, surveillant de près où les communautés de langue chinoise se répandent à travers l’Amérique. Depuis 2020, 99 Ranch a ajouté sept nouveaux magasins à la chaîne.

“99 Ranch Market est la référence en matière d’études de marché sur les endroits où les communautés chinoises se présentent. Et ce n’est pas seulement en Californie, mais dans tout le pays », explique Chan, qui tient une base de données des ouvertures de restaurants chinois partout aux États-Unis.

Enfants, ni Jonson ni Alice n’envisageaient de reprendre l’entreprise de leur père. Leur père ne les a jamais poussés à travailler pour lui, mais a toujours gardé la porte ouverte au cas où ils montreraient de l’intérêt. Ils me disent que pendant qu’ils ont grandi avec l’épicerie, il leur a fallu un certain temps pour réaliser à quel point la marque avait pris de l’ampleur. “Nous venons de dire aux gens qu’il travaillait dans le secteur de l’importation et de l’exportation”, explique Alice. Ce n’est que lorsqu’Alice a rédigé une thèse universitaire sur l’entreprise familiale et a dû interroger son père que le sou a chuté. “Il n’a jamais rien partagé avec nous auparavant”, dit-elle.

Un commis de magasin ajoute plus de piments doux frais à une pile d’affichage au nouveau magasin d’Eastvale, qui fait 51 000 pieds carrés et comprend un entrepôt.

(Gina Ferazzi / Los Angeles Times)

Aujourd’hui, en tant que propriétaires de deuxième génération, le travail de Jonson et Alice est de suivre l’évolution des communautés asiatiques en Amérique, qui, soulignent-ils, ont des habitudes d’achat différentes de celles des générations précédentes. De manière générale, la demande de produits surgelés et d’aliments préparés est plus forte. Il n’y a pas une aussi grande demande pour la boucherie; les gens préfèrent aujourd’hui que leur viande soit pré-tranchée et emballée.

Pourtant, certains éléments – comme les aquariums vivants – sont restés les mêmes (bien que les camionnettes modernisées aient pour la plupart été supprimées ; il existe désormais des camions de transport en direct dédiés au poisson).

Les frères et sœurs m’emmènent me promener dans les allées du nouveau marché d’Eastvale, qui a ouvert ses portes en février de cette année. Nous nous dirigeons vers un réservoir dédié à la détection des crevettes – grasses, brun rougeâtre et presque translucides sous les plafonniers fluorescents. Jonson remarque que je m’émerveille devant eux. Ils viennent du Dory Fleet Fish Market de Newport Beach. Les gens s’y rendront tous les samedis matin. Vous pouvez donc y aller et faire la queue. Ils sont généralement épuisés dans la première heure », dit-il. “Ou vous pouvez simplement aller dans un ranch 99.”

Clarissa Wei est écrivaine et auteure de livres de cuisine. Son prochain livre, “Made in Taiwan: Recipes and Stories From the Island Nation » (Élément SS), sera publié à l’automne.