Comment l’Australie est tombée amoureuse de TAG Heuer

Luc Benoît

C’est un matin gris d’août à Sydney et le centre-ville est plus calme que la normale en raison de la pluie d’hiver qui rebondit sur les rues. Les acheteurs plus hardis se recroquevillent sous des parapluies alors qu’ils se précipitent entre les magasins, à moitié courbés et grimaçants face au temps qu’il fait. Pourtant, à l’intérieur de la boutique TAG Heuer, au coin des rues Pitt et Market, il y a déjà une activité intense. Derrière la vitrine du magasin ornée d’images de Ryan Gosling et de sa dernière Carrera à l’écran, un homme d’âge moyen parle des subtilités de la nouvelle montre connectée Connected, tandis qu’un couple élégamment habillé compare trois Monaco différents. À proximité, deux gars dans la mi-vingtaine – tous deux avec déjà TAG Heuers au poignet – parcourent une vitrine en verre d’Aquaracers. Circulant entre les deux, l’équipe de vente au détail est tout sourire et d’une grande efficacité alors qu’elle répond aux demandes de renseignements et traite les ventes. Dans cette boutique, l’activité non-stop est le mode par défaut.

“Le magasin de Pitt Street est la boutique numéro un de TAG Heuer dans le monde”, explique Van Mulryan, directeur général de la marque. “C’est quelque chose dont nous sommes extrêmement fiers – nous le voyons comme une entreprise vraiment solide, stable et résiliente.” À la réflexion, cette révélation qu’un magasin australien est le plus performant de TAG Heuer peut sembler surprenante. Vous vous attendriez sûrement à ce que l’un des centres mondiaux de vente au détail comme New York, Hong Kong ou Londres donne le ton ? Pourtant, le succès de la boutique Pitt Street est symptomatique d’un phénomène plus vaste, à savoir notre obsession nationale pour TAG Heuer. En termes d’importations totales de l’industrie horlogère suisse, l’Australie actuellement se classe au 15e rang des marchés mondiaux. En ce qui concerne les ventes internationales de TAG Heuer, cependant, nous remontons le classement à la quatrième place.

“Nous avons fait une étude de marque juste avant mon arrivée en 2020 pour mieux comprendre TAG Heuer sur le marché local”, explique Mulryan. “Et ce que nous avons vu, c’est qu’en termes de valeur globale de la marque, TAG Heuer était la marque numéro deux en Australie après Rolex. Mais du point de vue de la notoriété de la marque, TAG Heuer était en fait numéro un. Les gens ont pu trouver un écho grâce à notre forte identification de marque – TAG Heuer est une marque en laquelle ils croient pouvoir avoir confiance. Et les principaux résultats de cela étaient que cette réputation était liée à notre lien avec le sport automobile et l’innovation.

Pour comprendre comment TAG Heuer est devenue une marque si précieuse en Australie, il vaut la peine de revenir au début. Aujourd’hui, Eric van der Griend est surtout connu dans les cercles horlogers locaux pour être le fondateur de Watches of Switzerland. Mais avant cela, il était l’homme qui a amené TAG Heuer en Australie en tant que grossiste en 1988. La marque de montres qu’il a alors prise était cependant très différente de la centrale horlogère qu’elle est aujourd’hui.

La société d’investissement Techniques d’Avant Garde (TAG) avait racheté Heuer et créé TAG Heuer le 1er janvier 1986. Heuer, la célèbre marque horlogère, avait traversé une période difficile à la suite de la crise du quartz et avait déjà été vendue une fois auparavant. à Piaget / Lemania en 1982. Maintenant, alors que la nouvelle TAG Heuer commençait à essayer de se constituer un public à grande échelle, elle était consciente que les montres mécaniques de luxe ne le feraient pas seules. Par conséquent, la première gamme de produits lancée sous le nouveau nom de marque était la TAG Heuer Formula 1, qui combinait des couleurs gaies avec des mouvements à quartz abordables et faisait beaucoup de commerce sur l’histoire du sport automobile de Heuer. Ces montres se sont révélées parfaitement adaptées à l’Australie à cette époque, en partie à cause de leur prix accessible d’environ 300 $. “Lorsque nous avons amené TAG Heuer ici pour la première fois, nous étions au milieu d’une récession massive”, explique van der Griend. “Les taux d’intérêt à l’époque étaient jusqu’à 18 % !”

Heureusement, les ventes australiennes ont été complétées par une autre source. L’économie du Japon était en plein essor à l’époque, tout comme son appétit pour le tourisme international. Selon un rapport de l’ANZ, entre le milieu des années 1980 et 1990, le nombre de voyageurs japonais se rendant à l’étranger a quadruplé, passant de 4 millions à 16 millions, tandis que leur PIB par habitant a triplé pour atteindre 35 000 dollars. En plus d’être encaissés, les Japonais avaient déjà développé un goût pour TAG Heuer grâce à l’agent national de la marque qui avait augmenté la distribution à travers le pays et fortement renforcé la notoriété. “À l’époque, le Japon alimentait toute l’Asie”, déclare van der Griend. “Les touristes japonais étaient les plus importants et si vous alliez à Hong Kong, en Thaïlande, à Singapour ou en Australie, ce sont leurs touristes qui achetaient aussi TAG Heuer et leurs montres les plus chères. Lorsque nous avons commencé en Australie, la majeure partie de notre distribution était constituée de boutiques hors taxes. Le marché local était très petit.

Ce qui a aidé à relancer le marché australien était, en partie, la perspicacité de la société mère. Dans toute récession, la première chose que les marques réduisent généralement est leur budget marketing, mais TAG Heuer a compris l’importance de soutenir leur marque renaissante. “Le soutien que nous avons obtenu était vraiment crucial”, déclare van der Griend. “Traditionnellement, les marques disaient : ‘Oh, nous vous donnerons 10 % de votre chiffre d’affaires comme budget marketing.’ Mais, évidemment, si vous êtes très petit, il n’y a pas beaucoup d’argent. TAG Heuer nous a donné un budget dès le premier jour – je pense qu’il était d’environ 100 000 $, ce qui était pas mal d’argent à l’époque. Nous avons donc pu faire de la publicité et, parce que tout le monde avait réduit son budget en raison de cette récession, cet argent est allé beaucoup plus loin que ce qu’ils auraient normalement. Nous avions ce visuel avec Ayrton Senna portant le Chrono à l’époque – nous l’avons mis partout et ça a juste décollé… »

Au moment où TAG Heuer a repris la licence de vente en gros australienne en 1997, la marque fonctionnait bien avec 75% du chiffre d’affaires de van der Griend désormais généré par le marché local. Van der Griend pense que le principal moteur de cela était tout simplement un excellent produit. En plus de la gamme Formule 1, des pièces plus chères commençaient également à se vendre en volumes décents. Les ventes de chronographes avaient repris tout de suite, tandis que la TAG Heuer S/El – un précurseur de la Link – était également un véritable succès. “TAG Heuer vient d’arriver sur le marché australien au bon moment, et aussi dans le bon segment”, déclare van der Griend. “Nous avons vraiment poussé les montres de sport abordables à l’époque.” Ce style de montre était naturellement compatible avec les codes vestimentaires plus décontractés et le style de vie décontracté de l’Australie. À l’époque, de nombreux hommes australiens étaient encore des gars à une montre qui porteraient volontiers leur chronographe Carrera au bureau et à la plage.

Outre les montres elles-mêmes, l’image d’action et le côté aventureux de TAG Heuer semblaient également toucher la maison. L’héritage du sport automobile de la marque, reflété dans la publicité mettant en vedette Ayrton Senna et Steve McQueen, vraiment connecté dans un pays où l’intérêt pour la course automobile avait explosé après qu’Adélaïde soit devenue un incontournable du championnat de Formule 1 en 1985, avant de déménager sur le circuit Albert Park de Melbourne en 1996.

“Une autre campagne dont je me souviens était ‘Success is a Mind Game’ avec tous ces visuels saisissants de mecs nageant avec des requins ou naviguant contre le bord d’une cascade”, a déclaré van der Griend. « En Australie, nous sommes une sorte de société basée sur l’eau. Ces campagnes ont vraiment trouvé un écho auprès du public.

Les affaires tournaient bien. Mais ce qui a vraiment propulsé TAG Heuer au niveau supérieur était un autre exemple de la volonté de la marque d’être audacieuse à une époque d’insécurité économique. Lorsque la crise financière mondiale a frappé en 2008, elle est devenue le plus grand effondrement à l’échelle internationale depuis la Grande Dépression. À l’époque, Westfield construisait son nouveau centre commercial dans le CBD de Sydney, lorsqu’une grande marque de mode a été forcée de se retirer de son site principal à cause du GFC. Sous les conseils de Phil Richards, directeur général australien de LVMH Watches & Jewellery à l’époque, TAG Heuer s’est lancé. Le site était grand et cher, mais c’était aussi le coin le plus fréquenté d’Australie. Sécuriser ce site Pitt St s’avérerait être un changement de jeu pour la marque à Oz.

Les avantages d’avoir un espace dédié monomarque sont légion. Soudainement, vous avez un contrôle illimité sur la marque et n’êtes plus redevable à un détaillant tiers en ce qui concerne la façon dont vous affichez vos marchandises. Vous pouvez également garantir que votre équipe de vente possède une connaissance approfondie de son produit pour aider les acheteurs à acheter avec une plus grande confiance. Les clients bénéficient également d’une expérience d’achat plus mémorable, car un magasin monomarque peut créer un récit plus cohérent autour de votre produit. Dans leur magasin de Sydney, par exemple, TAG Heuer a commencé à organiser des événements qui comprenaient des apparitions de pilotes de Formule 1 en visite comme Lewis Hamilton. En bref, la boutique a servi à renforcer l’identité de marque locale de TAG et à approfondir les relations avec son public existant. “Le stand de Pitt Street a porté notre visibilité à un tout autre niveau”, confirme Richards. “Et je pense que ce qui s’est passé, c’est que les Australiens ont réalisé la taille de la gamme pour hommes et pour femmes.”

Le succès retentissant du magasin de Sydney a conduit à davantage de boutiques autonomes à Melbourne, Chadstone, Perth, Brisbane et la Gold Coast. “Nous avons maintenant six boutiques et nous sommes sur le point d’ouvrir notre septième à Adélaïde”, déclare Mulryan. «De nombreuses marques différentes ont commencé à envisager une présence de magasin autonome en Australie au cours des dernières années. Alors que nous en avons un depuis octobre 2010, ce qui, je pense, a aidé la marque à accélérer.

En parcourant le magasin de Pitt Street ce samedi matin pluvieux, ce qui me frappe, c’est à quel point il se sent différent de la plupart des autres boutiques de montres suisses (et pas seulement parce qu’il est visiblement plus occupé). TAG Heuer est peut-être une marque de montres ambitieuse, mais elle porte ce statut à la légère. L’ambiance en magasin n’est pas du tout prétentieuse avec une expérience boutique agréablement détendue et terre-à-terre. Alors que j’admire la nouvelle Autavia GMT, un assistant commercial me demande si je voudrais regarder de plus près, et cela me rappelle un autre point soulevé par Mulryan. “C’est peut-être une généralisation”, a-t-elle concédé. “Mais les Australiens sont vraiment décontractés et ils veulent juste un très bon service.” TAG Heuer semble s’être vraiment penché sur cet esprit démocratique. Et ce n’est pas anodin dans un pays où le fait que les gens s’assoient joyeusement à côté de leurs chauffeurs de taxi reflète un certain esprit égalitaire. A la boutique TAG Heuer, que vous achetiez un Tourbillon ou une Formule 1, c’est une marque qui donne le droit à chacun.