Champagne, voitures, bijoux, Norma Duval et Chábeli : c’est ainsi que se vend une maison de luxe | Entreprise

Le luxe a ses propres codes lorsqu’il s’agit de vendre des maisons et toute ressemblance avec la transaction d’une maison normale est purement fortuite. L’arrivée sur le marché de ces propriétés devient souvent un véritable début, lors de cérémonies où les convives boivent de bons champagnes et vins, dégustent un restauration très bien entretenu, profitez de la musique live, admirez une voiture Morgan emblématique ou contemplez une œuvre d’art ou un bijou. Les méthodes utilisées par les agences de super luxe cherchent à générer le plus grand impact sur les poches les plus riches.

La première tâche est de rendre la maison impeccable et c’est là que le mise en scène à domicile, une technique marketing importée des États-Unis et à laquelle les acheteurs internationaux sont très habitués. Le but est de créer un espace neutre et dépersonnalisé. Au Camino del Golf 42, dans l’urbanisation élitiste de La Moraleja (Madrid), Promora vend en exclusivité une maison neuve pour 7,7 millions d’euros. La Moraleja Home, qui fournit des services à cette agence, s’est chargée de la mise en scène à domicile. “Tout a été inclus pour compléter le processus : lits, literie, tables de nuit, console d’entrée, tableaux, lampes, table de bureau, salle à manger, objets de décoration et accessoires tels que les boîtes et sacs Louis Vuitton dans le dressing”, explique Gonzalo López- van Dam, directeur de Promora. Sept artistes ont collaboré pour habiller cette maison, parmi lesquels Bana Studio, qui réalise des sculptures avec des livres, Inés de Ciria, qui a fait don de quatre tableaux, et Felipao, connu pour ses ménines fractales et bouledogue, figures présentes dans les maisons de célébrités comme Isabel Preysler ou les sœurs Koplowitz. A l’entrée, deux modèles Morgan (PusFour et Super3) sont exposés.

Il est temps de montrer le résultat. Le 11 avril, les portes de la maison La Moraleja ont été ouvertes, jour où un restauration et en présence de 120 personnes, parmi lesquelles des visages connus comme Norma Duval et Chábeli et Julio José Iglesias, clients de Promora. Cette entreprise, pour laquelle chacune de ces manifestations coûte environ 4 500 euros, organise environ six journées portes ouvertes par an. “Cela nous permet de générer des contacts et des affaires”, explique López-van Dam. L’appel est la clé du succès et, pour cette raison, les agences spécialisées dans le luxe invitent les résidents de l’urbanisation, qui deviennent prescripteurs de la maison. clients de sa base de données et agences immobilières collaboratrices. Également « aux cabinets d’avocats, aux entreprises de décoration d’intérieur et autres liés au secteur. On visite la maison et on projette des vidéos sur la qualité de vie dans la région », explique Patricia Vida, directrice commerciale de Gilmar à Estepona, une entreprise qui possède son propre département de mise en scène à domicile.

Pour Codwell Banker, une marque américaine, ces journées sont très courantes, notamment sur la Costa del Sol et aux Baléares. “C’est une coutume qui se voit de plus en plus dans des villes comme Madrid, Barcelone ou même La Corogne”, explique Silke Dittrich, directrice de Coldwell Banker Espagne, dont le dernier événement a eu lieu dans la ville galicienne et a réuni 140 personnes.

Il est très courant, bien que plus typique des événements personnalisés à huis clos ou pour un groupe sélectionné de clients potentiels, d’avoir des collaborateurs qui permettent la vente croisée. Parfois, vous pouvez collaborer avec des marques de luxe, comme des bijouteries, et organiser un événement à la maison avec cette marque », explique Vida. Jordi Bernadó, PDG de Bernadó Luxury Houses, travaille également dans ce sens : « À certaines occasions, et grâce à nos synergies avec des marques de voitures de luxe telles que Ferrari, Bentley, Maserati et BMW, nous avons présenté certains modèles dans une maison dédiée. un portefeuille sélectionné d’acheteurs potentiels de maison.

En avril dernier, une ferme du XVIIIe siècle à Mutxamel a été mise sur le marché pour 2,5 millions. “Il comprend de nombreuses œuvres d’art, nous avons donc recherché des personnes ayant une sensibilité particulière pour ce type de propriétés”, explique Valentina Sileike, directrice de Lucas Fox Alicante. Lors de l’événement, il y avait de la musique live, un service de restauration et une exposition de chevaux. « Une propriété exclusive est une pièce unique, elle n’a pas de concurrence sur le marché. Pour vendre ce type de propriété, il faut créer une atmosphère, une confiance, une émotion, des souvenirs, une énergie positive dans cette propriété pour transmettre le rêve que le client potentiel recherche et imagine », ajoute-t-il.

Selon Gérard Costa, professeur au département Marketing de l’Esade, « le commercialisation qui se réalise dans le secteur résidentiel de luxe évolue d’une orientation commerciale (j’essaie de vendre ce que j’ai : vues, compteurs, jardin) à une tendance qui s’engage à générer de la valeur pour l’acheteur à travers des actifs incorporels qui “Ils vont au-delà de la propriété, ils font appel aux émotions et définissent un certain style de vie. »

Pendant qu’ils trouvent un acheteur, il n’est pas rare que ces propriétés servent de décor à des séances de photos ou soient utilisées pour enregistrer des clips vidéo ou des films, explique Bernadó. C’est ce qui s’est passé dans la maison à vendre à La Moraleja, où a été enregistrée la dernière publicité des réseaux Carolina Herrera, qui sert également à promouvoir la maison.

Un autre élément essentiel dans la vente de maisons exclusives sont des photos, des vidéos de haute qualité – de préférence de style cinématographique – et des visites virtuelles. Aujourd’hui, l’utilisation de drones est essentielle pour « montrer les jardins, la piscine et la propriété de manière aérienne », explique Vida. Justement, une vidéo d’une soirée dans un chalet de La Moraleja a permis de le vendre pour 8,5 millions d’euros. Il a été acheté par un acheteur mexicain sans avoir visité la maison au préalable. C’était en juin 2023. Plus de 200 invités ont assisté à l’événement Promora où il y avait des cocktails, restauration, musique live, DJ et tables de jeux. Le coût de ces soirées peut s’élever à 40 000 euros, montant assumé par l’agence.

Magazines et « influenceurs »

Sont également importants « les brochures et les publicités dans les magazines de luxe et les publications spécialisées », explique Luis Gallardo, PDG de Bankapit Premium Properties, qui travaille également avec «influenceurs et des célébrités pertinentes du marché du luxe pour promouvoir la propriété sur leurs plateformes sociales. « Ce sont des campagnes pour ça pour chaque maison », explique l’expert.

Engel & Volkers complète sa stratégie par « la participation à des salons sectoriels, des parrainages ou la création de contenus tels que des rapports de marché ou des conférences de presse dans des propriétés exclusives ». Mireia Armengol, directrice de commercialisation du cabinet pour l’Espagne, le Portugal et Andorre indique : « Pour nous, il est courant de nous réinventer et de donner une tournure à la manière de promouvoir nos propriétés dans notre portefeuille afin qu’elles ne soient pas seulement de simples opérations de vente, mais une histoire de plus à raconter. ” Son dernier événement a été la présentation de la maison la plus chère de l’histoire de Valence : 8,6 millions d’euros.

Il n’existe pas de règle écrite sur les méthodes à utiliser lors de la vente de produits de luxe et elles dépendront avant tout du degré de confidentialité et de discrétion demandé par le propriétaire. « Dans notre portefeuille, nous avons généralement des clients avec des maisons Hors marché “qui préfèrent mener un marketing plus conservateur”, indiquent-ils chez la marque de luxe John Taylor.

La société internationale Knight Frank se distingue par ses événements à huis clos dans différentes parties du monde. « Un exemple est l’événement que nous organiserons bientôt au lac de Côme pour lancer une résidences de marque avec Mandarin Oriental à Los Angeles et à New York », déclare Ana White, directrice de Premium Properties au sein du cabinet. Par ailleurs, à l’occasion de foires d’art comme Frieze (Londres), Arco (Madrid) ou Art Basel (Miami), certaines œuvres sont incluses dans l’une de leurs maisons à vendre. «Tout se fait sur invitation, et souvent sans que les invités ne se mélangent», explique White. Il est important, dit le professeur Esade, « l’interrelation avec les marques qui sont des symboles de statut et ici la tendance est résidences de marquemaisons de marque.

vider les maisons

Certaines maisons de luxe doivent être vidées avant de changer de mains. Il n’est pas surprenant qu’ils regorgent d’objets de collection, d’œuvres d’art, de reliques, de pièces uniques et de nombreuses cochonneries. Vider une maison est un travail difficile. Pour éviter que les objets ne finissent dans un point propre ou dans un débarras, vous pouvez vous tourner vers des entreprises spécialisées qui sont capables de les vendre en un week-end et d’obtenir une certaine rentabilité pour leur propriétaire.

« Un marché aux puces s’organise chez soi et tout y est vendu, de l’électroménager aux vêtements, en passant par les coussins, les draps, le souffleur de feuilles, les casseroles, la vaisselle, les services à café, les livres ; “Tout ce qui est imaginable peut être utile à une autre personne”, explique Astrid Romero, l’une des fondatrices d’Arquitectura del Orden. « Les résultats sont plutôt bons, nous avons vidé 90 % de la maison. »

Dans l’entreprise, ils représentent tous types d’objets curieux trouvés dans les maisons dans lesquelles ils ont travaillé et beaucoup sont des pièces de collection ou des antiquités. «Des ciseaux de chirurgien à une pelle pour servir les asperges ou des jouets en laiton, des autocollants, du vinyle…», ajoute Blanca de Carlos, fondatrice d’Espacio en Claro.

Des milliers d’objets sont mis en vente, préalablement expertisés et dont le prix de vente est bien inférieur à celui du marché de l’occasion. « Entre 30 et 60 % moins cher », précise Romero. Même si c’est le client qui a le dernier mot. Le dernier jour du marché, des remises plus importantes sont accordées sur les articles non vendus. Vous pouvez par exemple acheter des canapés pour 50 euros.

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