C’est pourquoi le détaillant en ligne Emma Mattresses ouvre sa propre boutique

DLe magasin de Cologne ne ressemble pas vraiment à un discounter de matelas que les gens évitent habituellement dans les centres-villes. « Votre rêve continue » est écrit en grosses lettres orange sur un mur, un autre est recouvert de bois. Les coins sont décorés d’élégantes tables d’appoint provenant d’un magasin de meubles scandinave, il y a des coins salons et du café. Seulement dans la partie arrière du rez-de-chaussée et au sous-sol des 241 mètres carrés se trouvent au total 13 matelas du détaillant en ligne de Francfort disponibles pour les tests. Les allées intermédiaires offrent suffisamment d’espace pour qu’une grande famille puisse examiner les produits.

Alors qu’une grande partie du commerce de détail de papeterie se déplace vers Internet, l’entreprise de Francfort Emma, ​​​​qui réalise un chiffre d’affaires annuel d’un milliard d’euros avec ses matelas et sa literie et se décrit comme la première marque mondiale de produits de sommeil destinés directement aux consommateurs, prend le pas. approche inverse. La boutique est ouverte depuis vendredi en plein centre-ville de Cologne, entre créateurs de mode, meubles design et orfèvrerie. Le magasin de Cologne ne restera pas le seul magasin Emma. “Nous ne voulons pas être présents à chaque coin de rue”, déclare Manuel Müller, co-fondateur et co-directeur général, “mais nous voulons être représentés dans toutes les villes concernées.” Berlin suivra ensuite et nous recherchons actuellement le siège social à Francfort.

Quels que soient les efforts déployés pour décrire les propriétés sur Internet, il suffit parfois de toucher le matelas pour se décider, explique Müller. Cela ne fonctionne qu’à l’arrêt. Emma souhaite non seulement exploiter elle-même les magasins, mais également les transférer à des franchisés.

Pas cher en ligne, plus cher en magasin

Il s’agit d’une stratégie remarquable pour une entreprise qui a débuté il y a à peine dix ans sous le nom de Bettzeit en tant que pur détaillant en ligne de matelas, qui vend depuis 2015 sa propre marque de matelas Emma dans 30 pays et qui est détenue majoritairement par le groupe familial de Duisburg. Haniel depuis 2020. Depuis, Emma compte 1 100 collaborateurs, dont environ la moitié travaillent dans le quartier de la gare de Francfort, mais beaucoup travaillent également à Lisbonne, Manille, Shanghai et Bucarest.

Le fait qu’Emma vende également du matériel de papeterie n’est pas nouveau : l’entreprise coopère depuis plusieurs années avec des magasins de meubles tels que Segmüller et Jysk et les matelas sont même vendus via Lidl. Mais dans sa propre boutique, Emma peut décider seule de la manière dont ses propres produits sont présentés. Et les employés d’Emma seront peut-être mieux en mesure de mettre en valeur leurs avantages que les employés des chaînes de meubles qui souhaitent également vendre des produits concurrents.

L’entreprise souhaite également attirer ainsi des groupes d’acheteurs plus riches. Alors que les modèles les moins chers sont proposés à la vente dans la boutique en ligne avec des réductions allant parfois jusqu’à 40 pour cent, Emma souhaite vendre des produits plus chers dans les magasins, comme des sous-alèses et des oreillers avec mousse thermorégulatrice, des lits à sommier tapissier ou des surmatelas chauffants.

Et les magasins servent à cultiver l’image, explique le patron d’Emma : « Les magasins phares sont destinés à rehausser la marque dans son ensemble, comme de petits phares avec des effets rayonnants dans toutes les directions. »

Critiques croissantes des clients

Le polissage de l’image est nécessaire, malgré de bonnes notes pour les produits de la Stiftung Warentest, par exemple. Sur les portails d’avis tels que Trustpilot ou Trustedshops, les acheteurs se plaignent de plus en plus du fait que les délais de livraison promis ne sont pas respectés et que le service client n’est pas disponible. « Des heures d’attente en boucle », écrit un client, un autre rapporte : « Mes quatre demandes n’ont reçu qu’une seule réponse, les autres ont été ignorées et vous ne pouvez pas appeler du tout. C’est plus que mauvais.

Müller admet ouvertement ces problèmes : « Emma a grandi plus vite que ce qui était bon pour l’organisation. » Le nombre d’employés du service clientèle a doublé, mais cela ne suffit pas. L’entreprise travaille à la mise à niveau de l’informatique pour la logistique et le traitement, mais cela prendra quelques mois. C’est pourquoi l’accent est actuellement moins mis sur l’expansion dans d’autres pays et que l’on investit plutôt dans le maintien des marchés existants.

Les magasins phares devraient également contribuer à ce marché et au service client. Les acheteurs peuvent également se présenter au magasin pour se plaindre de remboursements impayés, par exemple. Il y a également moins de problèmes de livraison, disent-ils : au moins certains modèles sont toujours en stock et peuvent être emportés immédiatement.