Ce qu’il faut savoir sur l’économie des créateurs en 2024

Un demi-billion de dollars. C’est l’ampleur que devrait atteindre l’économie des créateurs, actuellement estimée à 250 milliards de dollars, au cours des quatre prochaines années, selon Goldman Sachs.

Alors que les gens vivent de la création de contenu destiné au public en ligne depuis près de deux décennies, ce qui était autrefois une industrie naissante est en train de se développer. Les marques deviennent plus stratégiques en matière de marketing d’influence, un écosystème florissant a émergé pour servir les créateurs et leurs besoins, et les plateformes sociales incitent de plus en plus les consommateurs à dépenser pendant qu’ils défilent.

Qu’est-ce que cela signifie pour les influenceurs et leur public ? Le Times a demandé à ceux qui travaillent dans l’économie des créateurs depuis des décennies de donner leur avis sur ce que la nouvelle année leur apportera. Nous n’en sommes qu’à leurs débuts, ont-ils déclaré, mais en 2024, l’industrie continuera à mûrir de manière significative.

Il deviendra plus difficile de bâtir une « vraie » entreprise.

La plupart des créateurs démarrent comme un seul homme-groupe. Ils réfléchissent, filment, montent et publient eux-mêmes du contenu. Jour après jour, ils développent leur audience et finissent par commencer à gagner de l’argent. Mais alors quoi ?

“Il y a deux options : soit vous faites appel à un manager ou à un agent en externe, soit vous embauchez un COO ou un partenaire commercial en interne”, a déclaré Jon Youshaei, créateur et fondateur de Youshaei Studios. “Et de plus en plus, je vois des créateurs faire appel à un bras droit en interne.”

Cela est en grande partie lié à la concurrence. Même si les barrières à l’entrée n’ont jamais été aussi basses, créer une « véritable entreprise » dans l’économie des créateurs devient de plus en plus difficile, a déclaré Youshaei.

Blake Michael, directeur de la stratégie de Fourteen Media Group, une société de conseil destinée aux startups de l’économie des créateurs, a déclaré que cela nécessitait de faire appel à des tiers pour les aider dans les stratégies de croissance.

« Les niches verticales deviennent très rapidement saturées, ce qui signifie que vous devez consacrer plus d’efforts à votre contenu pour vous démarquer », a déclaré Michael.

Les entreprises seront plus sélectives quant aux personnes avec lesquelles elles travaillent…

Aux débuts du marketing d’influence, les créateurs ont rapidement attiré l’argent et l’attention des entreprises qui réclamaient leur présence sur les réseaux sociaux. Cette année, les entreprises ne seront pas aussi disposées à dépenser de l’argent sur les influenceurs qui se présenteront à elles.

«Je pense simplement qu’ils deviennent beaucoup plus intelligents», a déclaré Joe Gagliese, co-fondateur de Viral Nation, l’une des premières agences de marketing d’influence au monde. « Ils veulent comprendre : cette personne correspond-elle vraiment à ma marque ? Quels sont leurs points de vue et perspectives sur des choses qui pourraient ne pas correspondre à ma marque ? »

À mesure que les marques deviendront plus disciplinées dans leurs efforts en 2024, elles voudront de plus en plus voir des résultats qu’ils peuvent mesurer, a déclaré Gagliese.

Deux influenceurs qui peuvent se ressembler sur le papier peuvent produire des résultats complètement différents. Les entreprises apprennent à examiner des indicateurs tels que l’engagement communautaire par rapport au nombre d’abonnés, et elles examinent le type de relations que les créateurs entretiennent avec leur public.

“Il y a des créateurs vers lesquels les gens se tournent et ont confiance pour leur opinion, et puis il y a des créateurs avec lesquels les gens aiment se divertir”, a déclaré Gagliese, “et ces deux types d’engagement sont très différents en ce qui concerne la capacité d’aider une marque. »

… Mais cela pourrait signifier davantage d’opportunités pour les « micro-influenceurs ».

Contre-intuitivement, la volonté de formaliser les canaux de marketing d’influence se traduira par davantage d’opportunités pour les créateurs peu suivis.

Traditionnellement, plusieurs « inefficacités » ralentissent le processus lorsque les entreprises souhaitent travailler avec des influenceurs, a déclaré Zach Ferraro, responsable des partenariats stratégiques chez Fourthwall, une plateforme qui aide les créateurs à vendre des produits et à lancer des adhésions.

Premièrement, les marques devaient rechercher le bon créateur – et souvent elles ne savaient pas exactement ce qu’elles recherchaient ni à quoi s’attendre de manière réaliste en termes de résultats, a déclaré Ferraro. Ils ont dû faire des allers-retours avec un manager sur les tarifs, qui peuvent varier considérablement, et fournir des livrables, comme un certain nombre de posts ou de vidéos Instagram.

Pour que cela vaille les frictions et les coûts impliqués, les marques chercheraient uniquement à conclure des accords plus importants.

Mais à mesure que les entreprises sont devenues plus expérimentées, les plateformes reliant les créateurs aux marques ont proliféré et le processus est devenu plus transparent. Par exemple, la société F*** You Pay Me permet aux créateurs d’évaluer de manière anonyme les marques avec lesquelles ils ont travaillé et de partager combien ils ont été payés.

“Les micro-influenceurs de petite taille et de niveau intermédiaire auront plus d’opportunités à mesure que les frictions diminueront”, a déclaré Ferraro.

Gagliese de Viral Nation est d’accord.

“Je pense que les créateurs qui ont réellement développé des publics et des communautés de base et qui ont la capacité de se convertir et de créer ces résultats commerciaux seront probablement mieux payés”, a-t-il déclaré. Il s’agit d’influenceurs qui n’ont peut-être pas des millions de followers, mais qui disposent d’un public plus restreint et dévoué.

Une autre possibilité serait que les marques embauchent de petits créateurs pour le contenu interne, a déclaré Ferraro. Les créateurs de la « classe moyenne » qui ne s’en sortent peut-être pas aussi bien financièrement qu’ils le souhaiteraient pourraient trouver des opportunités offrant leur expertise aux marques cherchant à développer leur audience.

Les consommateurs vous paieront également pour votre contenu.

Avec l’avènement des fonctionnalités de « pourboires » intégrées aux applications sur les plateformes sociales, les créateurs disposent d’un autre moyen de gagner de l’argent : leurs fans peuvent les payer directement sans passer par une plateforme tierce, telle que Patreon ou Buy Me A Coffee.

Sur TikTok, les utilisateurs peuvent acheter des pièces pour les dépenser en cadeaux virtuels pour les livestreamers sur la plateforme, qui peuvent ensuite être convertis en gains. La forme de dépense la plus populaire est un paquet de pièces de 19,99 $ qui représente un quart des revenus des achats intégrés de l’application (TikTok prend 50 % du paiement).

Lexi Sydow, responsable des informations chez data.ai, a déclaré qu’il s’agit d’une tendance convaincante car il s’agit de micro-transactions ponctuelles données sur le moment pour des créateurs spécifiques que les consommateurs apprécient.

“Il n’y a pas nécessairement d’abonnement lié”, a déclaré Sydow. « Vous dites : « Félicitations ». J’aime ça. J’en veux plus. Et je pense que c’est puissant pour cet espace parce que je crois vraiment que nous n’en sommes qu’aux premiers jours des taux de croissance.

En 2023, TikTok est devenue la première application non ludique à générer 10 milliards de dollars de dépenses de consommation, selon data.ai. Cela est de bon augure pour les dépenses globales dans les médias sociaux, qui ne devraient que croître.

D’autres plateformes telles qu’Instagram et YouTube ont également pris le train en marche pour introduire des fonctionnalités de pourboire.

L’authenticité règnera…

Eric Wei, co-fondateur de Karat, une startup qui aide les créateurs avec leurs finances et leur crédit, décrit l’ère actuelle du contenu des médias sociaux comme « sensationnaliste » – et prédit une tendance vers l’authenticité en 2024.

Jetez simplement un œil à la chaîne YouTube la plus abonnée d’un individu, MrBeast, dont les vidéos récentes incluent « J’ai sauvé 100 chiens abandonnés ! » et « Voiture à 1 $ contre 100 000 000 $ ! »

Même si MrBeast continuera à être populaire, Wei prédit un mouvement des créateurs vers davantage de contenu inédit. Ils incluent le YouTuber de fitness Sam Sulek, qui compte 2,75 millions d’abonnés.

« Tout le monde se concentre sur Sam, pourquoi ? Le gars ne fait pas de montage », a déclaré Wei. “C’est juste lui qui s’entraîne au gymnase pendant plus d’une heure.”

Youshaei, qui possède également une chaîne YouTube, a déclaré qu’il voyait la montée de ce type de contenu contrecarrer les vidéos « hyper-éditées » qui ont envahi YouTube ces dernières années.

… Mais la montée des faux influenceurs arrive.

Lil Miquela, autoproclamé comme un « robot de 19 ans vivant à Los Angeles », est l’un des premiers influenceurs virtuels. Elle facture jusqu’à des centaines de milliers de dollars pour une transaction et a travaillé avec des marques telles que Burberry, Prada et Givenchy, le Temps Financier rapporté récemment.

Elle publie des photos d’elle en vacances en Europe, se teignant les cheveux au salon et mangeant dans des taquerias. Est-ce important qu’elle ne soit pas réelle ? Elle compte 2,6 millions de followers.

Les influenceurs humains devront peut-être bientôt s’inquiéter de la concurrence de ces avatars générés par l’IA.

Les avatars numériques qui rassemblent des adeptes ne sont pas une idée nouvelle. Pensez au Vocaloid japonais Hatsune Miku et à K/DA, un groupe de filles virtuelles de K-pop mettant en vedette des personnages de League of Legends.

Et Wei désigne Iron Mouse, l’une des créatrices les plus abonnées sur Twitch qui utilise un avatar virtuel et est connue sous le nom de VTuber.

« C’est déjà une industrie qui vaut un milliard de dollars », a-t-il déclaré.