Dans la lutte pour les parieurs sportifs, les dépenses astronomiques – de ces annonces diffusées incessantes aux offres d’inscription alléchantes – font partie d’un pari réfléchi, basé sur des projections indiquant que les paris sportifs rapporteront plusieurs milliers de dollars au cours de la vie de leur client moyen. C’est une proposition grisante, mais tous les actionnaires et les cadres supérieurs n’ont pas le courage d’endurer des années de pertes. Pour certains opérateurs de paris sportifs, une nouvelle directive est en train d’émerger : la maison doit commencer à se démarquer.
Ce n’est pas que les Américains n’aient pas joué ; ils ont placé environ 150 milliards de dollars de paris réglementés au cours des quatre années et plus depuis que la Cour suprême a statué que les États autres que le Nevada étaient libres d’établir leurs propres lois sur les paris sportifs.
Pourtant, parmi les sociétés cotées en bourse de cette industrie en plein essor – qui comprend la plupart des grandes entreprises – seul FanDuel a réalisé un bénéfice trimestriel. La société contrôle une part de marché de 47%, selon le cabinet de recherche Eilers & Krejcik, après avoir dépensé 1 milliard de dollars en publicité et promotions l’année dernière. DraftKings et BetMGM contrôlent encore 35% entre eux. Bon nombre des quelque 60 autres opérateurs sont sous pression pour devenir plus soucieux des coûts. On s’attend à ce que le niveau supérieur des paris sportifs continue de dépenser énormément en marketing, mais cet automne, les joueurs potentiels peuvent s’attendre à voir des promotions plus maigres et moins de publicités sur les paris sportifs à la télévision nationale.
“Vous avez vu l’industrie se retirer et dire:” Wow, se battre pour des parts de marché est devenu assez moche en termes de pertes “”, a déclaré David VanEgmond, ancien cadre chez FanDuel et Barstool Sportsbook qui dirige maintenant le groupe d’investissement Bettor Capital.
Caesars, autrefois parmi les dépensiers les plus dépensiers de l’industrie, mène une retraite marketing destinée à limiter les pertes importantes. Moins d’un an après avoir annoncé un plan d’un milliard de dollars sur deux ans pour promouvoir son application mobile, Caesars a annulé plus d’un quart de milliard de dollars en marketing planifié.
Selon Dan Singer, analyste chez McKinsey, le changement d’orientation de l’acquisition de clients vers la rentabilité est une évolution naturelle pour les marchés émergents. S’inscrire à un bookmaker est quelque peu fastidieux, et de nombreux parieurs américains n’en rejoignent que deux ou trois. “Lorsqu’un marché s’ouvre, vous devez vous lancer et commencer à acquérir”, a déclaré Singer, “car être le premier livre que quelqu’un télécharge vous donne environ deux fois plus d’action que d’être le deuxième ou le troisième.”
Après cette première course aux clients, la publicité peut devenir plus ciblée, même si les dépenses ne s’arrêtent jamais. En Europe, où les paris sportifs sont légaux depuis des décennies, les opérateurs consacrent systématiquement 15 à 20 % de leurs revenus au marketing, a déclaré Singer. Malgré la légalisation dans d’autres États et une clientèle croissante, la publicité télévisée nationale pour la semaine 1 de la saison NFL était stable cette année par rapport à 2021, lorsque les opérateurs de paris sportifs ont dépensé 26 millions de dollars en publicités, selon Nielsen.
Les paris sportifs américains déplacent leur objectif marketing de l’acquisition vers la rétention, a déclaré VanEgmond, après avoir vu Caesars faire venir “un groupe de personnes, puis les perdre vers d’autres endroits et n’avoir plus rien à montrer pour cela”.
Caesars ne se contentait pas de bombarder les ondes ; l’entreprise était également le moteur du marché promotionnel. Les promotions époustouflantes sont une méthode facile pour attirer de nouveaux parieurs en choisissant parmi des produits qui peuvent sembler plus ou moins interchangeables – et l’automne dernier, Caesars a intensifié la course, offrant aux clients jusqu’à 5 000 $ de premier pari « sans risque ».
Lorsque les jeux de hasard sportifs légaux ont été lancés à New York au début de cette année, Caesars a organisé une promotion encore plus généreuse : un dépôt correspondant jusqu’à 3 000 $, plus un bonus de 300 $. La société a affirmé avoir rapidement atteint 40% de part de marché dans ce qui est devenu l’État où les paris sont les plus élevés (au moins avant que les Californiens votent en novembre sur la légalisation des paris sportifs). Mais Caesars devait freiner sa promotion en quelques semaines, et sa part de marché à New York est tombée à environ 21 %, selon Eilers & Krejcik.
Les incitations monétaires sont l’un des principaux leurres que les paris sportifs utilisent pour attirer les clients potentiels. Mais ces derniers temps, au lieu d’offrir autant de paris lucratifs “sans risque”, certains paris sportifs ont privilégié des promotions sûres qui paient moins, comme 100 $ de paris gratuits en récompense pour avoir placé un pari de 5 $. “Il s’agit essentiellement de soudoyer le client”, a déclaré “Captain” Jack Andrews, un joueur sportif professionnel qui gère le site Web de conseils Unabated. “Cela réduit les coûts d’acquisition de clients, et ils peuvent bouleverser le client au fil des ans et retirer plus de 100 $.”
Plutôt que de simplement rivaliser pour offrir les cadeaux les plus généreux ou couvrir les ondes, les paris sportifs se concentrent sur un engagement à faible coût. PointsBet offre aux nouveaux clients cinq jours consécutifs de paris de seconde chance de 100 $. “Vous avez cinq occasions consécutives de découvrir le produit”, a déclaré Rick Martira, vice-président exécutif du marketing et de la stratégie de la société.
Au début de la saison de football, Raymond Doyle, vice-président des médias numériques et de la marque de BetMGM, a déclaré que la société utiliserait la modélisation prédictive pour aider à “obtenir le bon mélange de clients et éviter de recruter les chasseurs de bonus” – des joueurs avisés qui profitent de promotions favorables pour empocher argent sans risque.
En plus d’acheter de la visibilité par le biais de publicités ou de promotions, les spécialistes du marketing des paris sportifs choisissent de plus en plus de simplement payer les entreprises de médias pour leur envoyer des clients.
L’Action Network a contribué à populariser ce modèle aux États-Unis. Bien que la société de médias se présente comme fournissant des conseils de jeu qui aident les parieurs à gagner de l’argent, la société perçoit également des commissions de parrainage grâce aux paris sportifs. En 2018, Noah Szubski, alors PDG Raconté Slate que l’objectif de l’entreprise était de gagner des frais de parrainage, ainsi qu’une réduction des pertes de jeu à vie des clients. “C’est comme un joyeux f — anniversaire”, a déclaré Szubski. “C’est l’entreprise d’un milliard de dollars.” En mai 2021, la société de paris danoise Better Collective a acquis Action Network pour 240 millions de dollars.
Avant cette saison de football, Action Network a signé des accords pour fournir du contenu de paris en ligne à des sociétés de médias telles que le Philadelphia Inquirer, le New York Post et le Boston Herald. Le conglomérat de journaux Gannett a son propre accord de parrainage avec un bookmaker.
Pour voir les résultats en action, Jonathan Lerner, un vétéran de l’industrie qui travaille maintenant chez EV Analytics, a suggéré de rechercher “Javonte Williams rushing yards prop”, faisant référence à un porteur de ballon de départ lors du match d’ouverture “Monday Night Football”.
Sur la première page des résultats de recherche, sept des huit sites Web liés à des offres de paris.
Pourtant, pour le fan de sport moyen, il s’agit d’une forme de promotion moins agressive, même si cela signifie que le marketing des paris sportifs s’est étendu au-delà de la télévision aux moteurs de recherche, aux reportages, aux podcasts et aux émissions de radio. Les livres essaient toujours d’attirer de nouveaux clients; seule la nature de l’appât a changé.
L’année dernière, les publicités télévisées nationales omniprésentes de Caesars – mettant en vedette les acteurs JB Smoove et Halle Berry avec Archie Manning et ses fils Peyton, Eli et Cooper – ont aidé le bookmaker à augmenter la notoriété de sa marque de 1% à 20, selon Spence Kramer, PDG de Ten6, qui a produit la campagne. Cette saison NFL, les publicités Caesars apparaîtront uniquement sur ESPN et NFL Network.
“Nous avons prouvé que nous pouvions nous tailler une part importante de l’entreprise”, a déclaré le PDG de Caesars, Tom Reeg, aux investisseurs le mois dernier, qualifiant le changement stratégique de “pivot spectaculaire”. “Maintenant, nous voulons prouver que nous pouvons faire des bénéfices.”
