Bud Light fait face à des appels au boycott, mais punir les marques est plus difficile qu’il n’y paraît

L’activité sur les réseaux sociaux et la couverture médiatique concernant le partenariat de Bud Light avec Mme Mulvaney, qui compte près de 11 millions d’abonnés sur TikTok et documente sa transition de genre, pourraient surestimer les effets potentiellement négatifs sur la marque, selon certains experts en marketing.

“Bud Light a juste besoin de résister à la tempête médiatique de 72 heures et de s’accrocher à ce qu’ils savent déjà : que le cycle du produit pour le profit est plus long que le cycle médiatique”, a déclaré Kate Wolff, fondatrice et directrice générale de l’agence de marketing Lupin Creative. .

La société mère de Bud Light, Anheuser-Busch InBev AB, affirme qu’elle travaille avec des centaines d’influenceurs et qu’une boîte commémorative avec le visage de Mme Mulvaney qu’elle a présenté dans les vidéos TikTok et Instagram le 1er avril n’est pas à vendre.

Bud Light a été mentionné 1,08 million de fois sur les réseaux sociaux dans les 11 jours suivant la vidéo de Mme Mulvaney, contre 20 400 mentions dans les 11 jours précédents, la plupart de l’activité se produisant sur Twitter, Reddit et les forums communautaires, a déclaré Amy Gilbert, vice-présidente. de l’innovation sociale à l’entreprise de marketing The Social Element. Selon les recherches du cabinet, les sentiments les plus partagés étaient le dégoût, la colère et la joie.

La désinformation a circulé. L’Associated Press a publié des vérifications des faits pour réfuter les affirmations selon lesquelles AB InBev avait licencié l’ensemble de son service marketing et que son directeur général avait démissionné à la suite du partenariat avec Mme Mulvaney. Les deux étaient basés sur des articles satiriques que de nombreux utilisateurs de médias sociaux semblaient considérer comme légitimes, selon l’Associated Press.

Les impressions positives de la marque Bud Light se sont améliorées parmi les consommateurs de la génération Y, de la génération X et de la génération Z, en moyenne, depuis la mise en ligne de la vidéo de Mme Mulvaney, selon les données de la société d’études de marché YouGov,

qui interroge chaque jour 1 700 à 1 800 personnes différentes sur la marque.

Cependant, le score d’approbation global de Bud Light a diminué au cours de la même période, en raison d’une augmentation des opinions négatives exprimées par les consommateurs masculins, les membres des baby-boomers et les générations silencieuses, et ceux qui se décrivent comme conservateurs ou très conservateurs, selon les données.

La décision de Bud Light de s’associer à Mme Mulvaney pourrait susciter un nouvel intérêt parmi les jeunes consommateurs qui sont essentiels à la croissance de la marque, mais il est peu probable qu’elle contrecarre une baisse des ventes des produits phares d’AB InBev pendant des années, alors que les consommateurs américains se tournent vers le vin, les spiritueux et la bière artisanale, a déclaré Ronald Goldstein, professeur agrégé de marketing à la McDonough School of Business de l’Université de Georgetown.

AB InBev a une histoire de marketing auprès des consommateurs LGBT et a reçu des critiques pour ces efforts de la part de certains dirigeants conservateurs, a déclaré Allyson P. Brantley, professeur agrégé d’histoire et directeur des honneurs et des initiatives interdisciplinaires à l’Université de La Verne en Californie.

Dans le passé, Bud Light a bénéficié d’un boycott d’un concurrent qui a eu plus de succès que les campagnes récentes, a déclaré Mme Brantley.

Des groupes comprenant des organisateurs syndicaux et les mêmes militants LGBT qui ont adopté Anheuser Busch en tant qu’entreprise amie de leur communauté ont mené un boycott de plusieurs décennies de Coors sur des allégations selon lesquelles sa direction était anti-travail et anti-gay, a déclaré Mme Brantley, dont le livre “Brewing a Boycott” détaille que campagne. Le boycott a joué un rôle en aidant Bud Light à devenir la bière la plus vendue aux États-Unis après ses débuts dans les années 1980, a-t-elle déclaré.

« À moins que vous n’ayez un boycott vraiment bien organisé avec des messages clairs… le boycott devient simplement vindicatif et performatif. Nous le voyons des deux côtés du spectre politique », a-t-elle déclaré.

Les boycotts ont souvent peu d’effets durables

Les mouvements de boycott axés sur les médias sociaux sont devenus plus courants ces dernières années dans un contexte de polarisation politique et culturelle accrue et du désir de nombreux consommateurs que les marques prennent position sur des questions sociopolitiques, ont déclaré des experts en marketing.

Lorsque le directeur général de Goya Foods Inc. a fait l’éloge du président de l’époque, Donald Trump, lors d’une visite à la Maison Blanche en 2020, par exemple, certains défenseurs de gauche ont tenté de punir la marque avec des messages sur les réseaux sociaux en utilisant des hashtags tels que #BoycottGoya et #Goyaway. .

Pourtant, les données ont révélé que les ventes de Goya ont augmenté de 22% à l’échelle nationale dans les jours qui ont suivi l’histoire initiale, une grande partie de cette croissance provenant de ménages dans des districts à forte tendance républicaine qui ont acheté des produits Goya pour la première fois, a déclaré Jura Liaukonyte, professeur agrégé à Cornell. Dyson School for Applied Economics and Management de l’université et co-auteur de l’étude.

Cependant, ce phénomène s’est rapidement estompé, les ventes revenant à des niveaux de référence moins d’un mois après la première apparition des appels au boycott, a déclaré Mme Liaukonyte.

Lors d’un autre incident, des hashtags tels que #CancelSpotify ont commencé à apparaître sur les réseaux sociaux l’année dernière après que la rock star Neil Young a déclaré que Spotify Technology SA diffusait de fausses informations sur les vaccins Covid-19 via le podcast de Joe Rogan. Une large couverture médiatique a suivi, mais les recherches n’ont trouvé aucune preuve d’un changement correspondant dans la croissance des abonnements et des revenus de Spotify, a déclaré Mme Liaukonyte, qui a également co-écrit une étude sur le cas de Spotify.

Goya et Spotify n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Les résultats font écho à ce qui s’est passé après les appels au boycott des deux côtés du spectre politique contre des entreprises de Nike Inc. à Nordstrom Inc. : De nombreux acheteurs sont revenus à leurs habitudes après la disparition de l’activisme.

Les consommateurs sont plus susceptibles d’exprimer une croyance que de changer leurs comportements à long terme pour incarner cette croyance en raison d’un phénomène appelé l’écart intention-comportement, a déclaré Mme Liaukonyte.

“Dire extérieurement ‘je soutiens la marque’ ou ‘je ne soutiens pas la marque’ n’a aucun coût, mais l’action est coûteuse et l’écart persiste”, a-t-elle déclaré.

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