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Altria décide de rivaliser avec Juul dans le vapotage

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Group Inc. a décidé de concurrencer Juul Labs Inc., prenant ses distances avec une start-up du vapotage dans laquelle il a investi près de 13 milliards de dollars et qui fait désormais face à une potentielle interdiction de ses e-cigarettes aux États-Unis

Cette décision donne au fabricant de Marlboro la possibilité d’acquérir une autre marque de cigarettes électroniques ou de développer ses propres nouveaux produits de vapotage. Cela donne également à Juul la liberté de se vendre ou de vendre une participation importante à l’un des concurrents d’Altria. Altria est toujours le plus grand investisseur de Juul avec une participation de 35 %.

“Nous pensons que la décision de mettre fin à notre non-concurrence maximise notre flexibilité pour être compétitif dans l’espace e-vapeur tout en maintenant notre intérêt économique dans Juul”, a déclaré un porte-parole d’Altria en réponse aux questions du Wall Street Journal.

Juul est en conflit avec la Food and Drug Administration pour savoir si ses produits peuvent rester sur le marché américain. Le fabricant de cigarettes électroniques, qui a consulté des avocats en restructuration sur un éventuel dépôt de bilan, dispose désormais de plus d’options financières et stratégiques pour sécuriser son activité, a déclaré vendredi un porte-parole de Juul.

En 2018, Altria a investi 12,8 milliards de dollars dans Juul après avoir fermé sa propre entreprise de cigarettes électroniques. Depuis lors, Juul a résisté à la répression réglementaire et à des milliers de poursuites alléguant qu’elle commercialisait ses produits auprès des enfants et des adolescents. En juin, la FDA a ordonné à la société de cigarettes électroniques de quitter le marché américain, une décision qui est en attente après l’appel de Juul.

Juul reste confiant dans sa science et ses preuves, et pense qu’il sera en mesure de démontrer à la FDA que ses produits répondent aux exigences pour rester sur le marché, a déclaré vendredi le porte-parole de Juul.

Juul a déclaré qu’il n’avait jamais ciblé les utilisateurs mineurs et s’efforçait de regagner la confiance des régulateurs et du public. Les ventes de Juul ont chuté ces dernières années et elle a perdu sa position de première marque de cigarettes électroniques dans les magasins de détail américains au profit de Vuse, une marque fabriquée par Reynolds American Inc.

En juillet, Altria a réduit la valeur de son investissement dans Juul, affirmant qu’elle valorisait la société de vapotage à environ 1,3 milliard de dollars, soit une fraction de la valorisation de 38 milliards de dollars de la startup en 2018, lorsque Altria a acheté la participation.

En 2017, Juul s’est catapulté au sommet du marché de l’e-cigarette. Mais la valorisation de l’entreprise a chuté tout aussi rapidement, car une série de crises a conduit à des centaines de poursuites alléguant que l’entreprise commercialisait ses produits auprès des adolescents. Illustration photo : Jacob Reynolds/WSJ

Après la dépréciation, Altria a évalué sa participation dans Juul à 450 millions de dollars. Ce chiffre était inférieur à un seuil qui permettait à Altria de sortir d’un accord de non-concurrence et de commercialiser ses propres cigarettes électroniques. Le directeur général d’Altria, Billy Gifford, a noté à l’époque que le géant du tabac avait désormais la liberté d’explorer les acquisitions d’autres marques de cigarettes électroniques.

L’accord de non-concurrence a donné à Altria des droits de désignation au conseil d’administration et plus de pouvoir de vote avec ses actions Juul. Pendant que l’accord était en place, Juul devait obtenir le consentement d’Altria pour toute vente de plus de 4,9 % des droits de vote ou des actions de Juul à un concurrent d’Altria.

La FDA a mené un examen du marché américain de la cigarette électronique. Tous les fabricants de produits de vapotage étaient tenus de soumettre des demandes démontrant que leurs produits présentaient un avantage net pour la santé publique. Depuis l’automne dernier, l’agence a commandé plus d’un million de produits de vapotage. Seules trois sociétés ont jusqu’à présent reçu le feu vert de la FDA pour certaines de leurs e-cigarettes : Reynolds American, NJOY Holdings Inc. et Japan Tobacco International..

Pendant ce temps, le partenaire d’Altria, Philip Morris International Inc.

espère réintégrer le marché américain grâce à une acquisition de 16 milliards de dollars de Swedish Match AB, défiant Altria sur le marché américain des produits du tabac sans fumée.

Alors que les fumeurs recherchent des alternatives moins nocives aux cigarettes, Altria et d’autres fabricants de tabac ont cherché de nouvelles sources de revenus en investissant des milliards de dollars dans des produits de nouvelle génération. Altria, qui n’a pas réussi dans le passé à développer des produits de nouvelle génération attrayants pour les fumeurs, a déclaré qu’elle développait actuellement plusieurs nouveaux produits de tabac oral et chauffé. Les seuls produits à risque réduit qu’elle vend actuellement sont ses produits On ! sachets de nicotine.

Écrire à Jennifer Maloney à [email protected] et Cara Lombardo à [email protected]

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