2024-04-18 11:33:28
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L’exemple le plus récent d’Alfa Romeo montre que le nom d’un modèle détermine le succès ou l’échec d’une voiture. Manfred Gotta, qui invente lui-même des noms de voitures, sait combien il est important de faire preuve de sensibilité lors de la recherche d’un nom.
Octavia, Golf, Yeti : les constructeurs automobiles laissent souvent libre cours à leur créativité lorsqu’il s’agit de nommer leurs modèles de voitures. Mais quiconque pense qu’un tel nom a été développé rapidement se trompe. Le baptême est souvent un processus qui dure des mois. Cependant, le résultat final n’est pas toujours satisfaisant, comme Alfa Romeo l’a récemment découvert.
Voiture italienne fabriquée en Pologne
La première voiture électrique de la marque traditionnelle aurait en fait dû s’appeler « Milano » au lieu de « Junior ». Mais le ministre italien de l’Industrie, Adolfo Urso, est intervenu. Le nom « Milano » est illégal car le SUV est produit en Pologne et non en Italie et les consommateurs sont induits en erreur par le nom « à consonance italienne ».
Bien que le constructeur automobile Stellantis soit convaincu que le nom « Milano » répondait à tous les critères légaux, l’entreprise a décidé de changer de nom « dans l’intérêt d’une compréhension mutuelle », selon un communiqué officiel.
La dénomination est souvent sous-estimée
La marque automobile italienne n’est pas la seule à faire la une des journaux en raison d’un nom de voiture raté. Des entreprises de renom ont déjà fait sensation dans le passé.
Mais pourquoi même les grandes entreprises mondiales commettent-elles des erreurs lorsqu’il s’agit de noms de leurs modèles de voitures ? «Le nommage est souvent sous-estimé», explique le rédacteur publicitaire Manfred Gotta, qui a lui-même développé de nombreux noms de voitures. Ces dernières années, il a inventé les noms Vectra, Actros, Twingo, Smart, Cayenne et Panamera, entre autres.
Différentes marques – différentes erreurs
Gotta lui-même n’a jamais commis d’erreur, mais des erreurs peuvent rapidement survenir. « Les entreprises créent souvent un mot de code à partir duquel elles dérivent le nom – sans vérifier à nouveau si le nom a une mauvaise signification. »
Uno devient Punto
C’est ce qui s’est passé chez Fiat Uno, par exemple. En fait, le nom devrait démontrer qu’il a ce qu’il faut pour être numéro 1. En Finlande, cependant, le petit Italien est resté un vendeur lent. Là-bas, « Uuno » signifie familièrement « idiot ». La Uno fut finalement suivie par son successeur Punto en 1995.
Pour éviter cela, Gotta prend suffisamment de temps pour créer de nouveaux noms de produits. Jusqu’à deux mois « pour prendre du recul par rapport au produit et pouvoir le réévaluer », précise Gotta. C’est aussi la raison pour laquelle il ne peut accepter qu’un maximum de 40 commandes par an.
Un nom pour tous les sens
Écouter ce que veut le client est la priorité pour le développeur de noms Gotta. Ce n’est qu’alors qu’il pourra s’engager pleinement dans le produit. “Pour ce faire, je me laisse enfermer dans la voiture et je dois être seul avec elle”, explique Gotta. “Je m’allonge devant, je m’assois dedans, je la sens, je la touche.” C’est la seule façon pour lui de ressentir sensuellement ce que le client final devrait finalement vivre.
Le nom doit être unique, avoir la même signification dans tous les pays et ne pas exister déjà.
Avec l’aide de pigistes et de discussions de groupe, les noms potentiels sont ensuite testés et vérifiés grâce à des recherches. « Le nom doit être unique, signifier la même chose dans tous les pays et ne pas exister déjà. »
Au final, il y a une quinzaine de noms sur la table. « Et c’est la chose la plus difficile ; faites-en ma recommandation personnelle. Cela a principalement à voir avec le ressenti, dit Gotta. Les clients lui paient jusqu’à 150 000 francs pour ce sentiment.
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