Alexander Birken : le patron d’Otto d’une main ferme

gOtto l’a fait comme ça. Le groupe de négoce a généré un résultat de 22 millions d’euros au cours du dernier exercice, soit un peu plus d’un pour mille du chiffre d’affaires avec un chiffre d’affaires de 16 milliards d’euros. C’est presque comme si vous aviez fait un peu de calculs avant et en arrière jusqu’à ce que le nombre soit vraiment positif, remarquez, avant les impôts et les intérêts. Alexander Birken évite le mot « perte ».

Le PDG du groupe Otto ne l’utilise pas lui-même, et le communiqué de presse de neuf pages pour la conférence de presse sur le bilan ne contient pas non plus cette information : Otto a fait une perte de 413 millions d’euros au cours de l’exercice écoulé, qui a débuté en mars 1, 2022, quelques jours après l’invasion russe de l’Ukraine.

Les temps de déménagement – et cela a “un impact individuel” sur l’entreprise, déclare Alexander Birken. Il rappelle qu’à l’époque, une croissance à deux chiffres était encore attendue pour la vente par correspondance, mais en réalité, le marché avait diminué de 9 %, soit une différence de 20 %. Cela seul explique beaucoup de choses.

Clients prudents avec des caddies vides

Alors que les commandes de marchandises étaient encore assidues en début d’exercice (de préférence un peu plus car les chaînes d’approvisionnement étaient si fragiles), les clients sont soudainement devenus plus prudents, leurs paniers n’étaient plus aussi bien remplis. Les stocks d’Otto, en revanche, ont augmenté, tout comme la pression pour vendre les marchandises à rabais, et les marges bénéficiaires ont fondu.

Mais, comme le souligne Birken, qui après avoir étudié à la Hamburg Business Academy a passé presque toute sa vie professionnelle chez Otto : « Nous avons fait leurs preuves. » En raison des excellentes affaires pendant la pandémie de corona, Otto agit également sur une base extrêmement solide : “Nous dirigeons d’une main ferme.”

Cela semble rassurant, même lorsque Birken mentionne que le sentiment des consommateurs dans ce pays est pire que jamais. L’ambiance décontractée fait le reste dans cette salle événementielle baptisée “Collabor8”, qui évite l’impression de travail concentré et de faits clairs dans le New Work Style. Des piles d’emballages avec les logos des marques d’entreprise peuvent être vues en arrière-plan.

Les clients sont préparés à une consommation éthique

A côté se trouve une collection “Cradle to Cradle”, quelques articles de mode qui répondent aux plus hauts standards de durabilité, des ressources au recyclage. Alexander Birken est convaincu que les clients veulent une consommation éthique, et il en profite pour pointer du doigt des emballages sans plastique sans trace sur une étagère, sans mentionner à quel point cela est déjà utilisé de manière intensive et s’il y a des progrès.

Alexander Birken est un narrateur. Il s’agit des émissions de shopping en direct, dans lesquelles il voit beaucoup de potentiel, ou de la santé numérique en tant qu’entreprise d’avenir. Quiconque se souvient de la verve avec laquelle il a rendu compte des opportunités offertes par la télémédecine l’année dernière peut supposer que pendant la crise, il n’y a apparemment pas eu le moindre progrès dans ce domaine.

Un montant à trois chiffres d’un million est réservé aux «investissements et innovations à haute pertinence stratégique» pour le nouvel exercice, après tout, on veut être prêt pour la reprise quand elle vient. Maintenant, dit Alexander Birken, la priorité est le résultat. Bien sûr, des chiffres et des graphiques apparaissent à l’écran lorsque le patron d’Otto parle de l’entreprise et de sa stratégie, mais les analystes financiers désespéreraient de lui.

D’Amazon à Zalando, la plupart des concurrents sont cotés, mais le groupe Otto est une entreprise familiale, avec Michael Otto, 80 ans, à la tête du conseil de surveillance. Le patriarche devra bientôt décider si la main ferme de Birken semble appropriée pour résister plus longtemps aux temps difficiles – car la limite d’âge pour les membres du conseil d’administration du groupe Otto est en fait de 60 ans, et Alexander Birken l’atteindra l’année prochaine. Ce n’est pas son anniversaire avant novembre, dit-il lorsqu’on lui demande, c’est pourquoi il ne devrait pas être décidé avant le début de 2024 s’il doit rester le patron d’Otto plus longtemps. Quoi qu’il en soit, il restera lié au groupe Otto, déclare le père de quatre enfants : “C’est ma deuxième maison après tout.”