Alain Afflelou : Les nouveaux hommes annoncés sont des managers | Entreprise

Leurs visages se sont imposés et les ont élevés au rang de véritables célébrités de leurs marques. Ce sont des managers, des hommes d’affaires et des entrepreneurs qui conquièrent les médias et deviennent viraux sur les réseaux sociaux en participant aux campagnes publicitaires de leur entreprise. Une stratégie risquée qui cherche non seulement à construire une histoire crédible sur leurs produits et services mais aussi à humaniser l’entreprise qu’ils dirigent. Mais le parcours de leader médiatique nécessite non seulement un exercice continu de cohérence professionnelle et personnelle, mais aussi une forte exposition durable qui met souvent votre taille à l’épreuve.

« Le consommateur veut savoir qui se cache derrière le produit qu’il consomme et les entreprises avec lesquelles il interagit. Ses dirigeants sont devenus une ressource précieuse pour créer des stratégies de proximité et de confiance toujours alignées sur les valeurs de la marque », explique Paco Lorente, professeur à l’Université ESIC. Ceci est confirmé par l’étude Trust in Advertising de Nielsen, selon laquelle 81 % des consommateurs font davantage confiance au contenu généré par les utilisateurs et au bouche à oreille qu’à la publicité traditionnelle. Une chose sur laquelle l’homme d’affaires et l’image de sa marque Alain Afflelou est très clair, avec plus de 1 400 opticiens et centres d’audiologie répartis dans une vingtaine de pays.

Une expansion fulgurante dans laquelle sa campagne Tchin Tchin y est pour beaucoup. « Mon agence, CDP, a estimé que me mettre dans les publicités donnerait de la crédibilité au message et des garanties au consommateur. Il a généré un réel impact qui a été à la fois protagoniste, opticien, audioprothésiste, porteur de la marque, propriétaire et inventeur de tous les concepts », souligne-t-il. Et il prévient que cela ne deviendra pas célèbre. « La présence du manager doit mettre en valeur le message et l’entreprise. J’ai toujours dit : “Je m’appelle Alain Afflelou et je suis opticien ou audioprothésiste”. C’est ce qui le rend crédible. Je n’ai pas dit “Bonjour, je suis là pour me montrer”. Il y a un risque à penser qu’on peut se permettre de tout dire ou de tout faire », souligne-t-il.

Pour Afflelou, la clé de ce fonctionnement publicitaire réside dans le fait de s’appuyer sur un historique. « En tant que professionnel, il connaissait bien les problèmes des porteurs de lunettes et des personnes malentendantes. Donc j’étais crédible, et c’est pour ça que les Français m’ont suivi.” Une crédibilité liée à l’exploitation de son image qui a conduit Jesús María de Arriaga, fondateur et PDG d’Arriaga Asociados, à ajouter 300 000 clients et 400 employés. Son programme « Rendons les choses faciles », qui vise à « démocratiser l’accès à la justice », a fait de lui un leader omnicanal. «Je me suis représenté lors d’un procès et j’ai vu la confiance que vous suscitez lorsque votre cas est vrai», dit-il.

Devenu le fléau des grandes entreprises et des banques, son image voyage de la télévision à la presse et à la radio, en passant par internet, les bus et les réseaux sociaux, où il a investi 20 millions d’euros en un an. « J’utilise mon image pour changer celle d’un secteur comme le métier d’avocat, froid, distant et qui facture d’avance. » Et pour cela, elle alloue 2 millions d’euros sur un chiffre d’affaires d’environ 42 millions. Il reconnaît une surexposition de lui-même « qui ne me fait pas du tout peur car j’ai basé mon business model sur cette stratégie ». Son homologue du secteur immobilier, Eduardo Molet, parle de proximité et de confiance, mais aussi de transparence, qui fait de son effigie sa marque depuis des années.

Stratégie dangereuse

Son populaire « Vendu » l’a élevé dans un secteur qu’il connaît comme sa poche. “Lors d’un voyage aux États-Unis, j’ai constaté que les consommateurs savaient qui se cachait derrière chaque entreprise et que la transparence générait la confiance, un élément essentiel pour que les propriétaires vous confient leur maison à vendre.” L’économiste parle de cohérence dans l’exposition médiatique. “Si vous utilisez votre image pour votre entreprise, vous devez être très conscient de tout ce que vous faites et dites, bien gérer votre entreprise, prendre soin de vos salariés, de votre vie personnelle et surtout, ignorer les critiques car elles ont tendance à aller à votre encontre et pas contre vous, contre votre entreprise, c’est ce qui compte vraiment. Toute une feuille de route que le professeur de l’ESIC qualifie de « dangereuse » car « elle met la personne en garant de la marque, qui doit aussi être irréprochable ».

Parmi les réseaux sociaux, Linkedin (830 millions de membres et 58 millions d’entreprises selon Kinsta) se consolide comme une vitrine macro-économique où les hauts dirigeants cherchent à se connecter à travers leurs vidéos et publications. C’est ce qu’a fait le président de McDonald’s Espagne, Luis Quintiliano, avec la campagne « La Dernière Commande » pour « exprimer notre engagement envers le secteur primaire et rendre visible le travail des éleveurs et des agriculteurs espagnols ». Une proximité que recherche également Ikea, car « dans ces moments-là, il est essentiel d’être proche et accessible », selon son PDG en Espagne, Nurettin Acar. « Les réseaux sociaux me permettent un contact direct et non filtré, en plus d’être un canal essentiel d’écoute active. C’est l’endroit idéal pour humaniser la marque », dit-il. Le cabinet a étendu cette proximité à 125 professionnels avec lesquels il a créé un pôle porte-parole « afin qu’ils puissent montrer autrement le quotidien de l’entreprise ».

Desde LG Electronics, Francisco Ramírez, director general de B2B, se convierte en la imagen de su marca dando visibilidad a “proyectos como la digitalización a nivel mundial del cine o la modernización del 80% de los estadios de fútbol para convertirlos en espacios multifuncionales” , précise. « S’exposer dans une entreprise technologique, c’est crédibiliser et humaniser les projets, car certains peuvent durer jusqu’à 25 ans. Et de conclure : “Commencer à publier est un exercice de sincérité qui expose à un potentiel rejet qu’il faut savoir accepter.”

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