Une action en justice conjointe déposée par la Federal Trade Commission et 22 États accuse Amazon d’avoir secrètement surfacturé plus d’un million d’annonceurs. Le géant du commerce en ligne aurait manipulé ses enchères publicitaires pour engranger quelque 20 milliards de dollars depuis 2019.
L’étau judiciaire se resserre autour des pratiques publicitaires d’Amazon. Lundi 31 août, la Federal Trade Commission, le gendarme américain de la concurrence et de la protection des consommateurs, accompagnée d’une coalition bipartisane de 22 États, a porté plainte contre l’entreprise devant un tribunal fédéral de Seattle. Selon les documents déposés, le géant de la tech aurait secrètement et systématiquement surfacturé plus de 1,2 million de clients annonceurs en modifiant les règles des enchères qui déterminent le placement des annonces.
La plainte, introduite dans l’État de Washington où le groupe a son siège, chiffre le préjudice à environ 20 milliards de dollars depuis 2019. Pour les autorités américaines, cette distorsion financière ne s’est pas limitée aux seules marques et entreprises tierces qui font la promotion de leurs produits sur la plateforme.
Outre les annonceurs, la FTC, un organisme de surveillance des consommateurs américain, et les États affirment que les clients d’Amazon ont également subi un préjudice, les coûts supplémentaires étant répercutés sur les acheteurs.
Le mécanisme des enchères publicitaires dans le viseur des autorités
Au cœur de l’affaire se trouvent les bannières Sponsored Products et Sponsored Brands, ces encarts publicitaires qui apparaissent lorsque les consommateurs recherchent des articles à l’aide de mots-clés sur la plateforme e-commerce. Traditionnellement, ces emplacements sont attribués via un système d’enchères au second prix. Dans ce modèle théorique, le gagnant de l’enchère est censé payer un montant équivalent à l’offre du concurrent le plus proche, majorée d’un centime.
Cependant, l’enquête conjointe menée par les régulateurs met en lumière une réalité bien différente. D’après la plainte, Amazon a remplacé les résultats réels des enchères par des tarifs plus élevés fixés unilatéralement pour accroître ses marges. Concrètement, l’entreprise aurait facturé aux annonceurs leur propre montant d’enchère maximale dans la plupart des cas.
L’enquête décrit les algorithmes de tarification d’Amazon comme une boîte noire impénétrable pour les entreprises individuelles. Les documents internes obtenus par l’accusation montrent que le groupe a testé l’augmentation de ces frais cachés par étapes, constatant que le comportement des annonceurs ne variait pas, avant d’intensifier la manœuvre.
Une répercussion directe sur le panier des consommateurs
L’implication directe des acheteurs est l’un des arguments massifs de l’action en justice. En augmentant artificiellement le coût d’acquisition des clients pour les vendeurs tiers, ces surcoûts se retrouvent mathématiquement répercutés sur le prix final des marchandises vendues en ligne.
Les procureurs généraux estiment que les hausses de prix ont particulièrement touché des secteurs à faibles marges, à l’instar des produits d’épicerie et des médicaments en vente libre. Le procureur général de Caroline du Nord, Jeff Jackson, a souligné dans le cadre de la procédure que les clients ont payé le prix d’un système d’enchères manipulé en coulisses, alors que l’activité publicitaire d’Amazon génère déjà plus de 68 milliards de dollars de revenus annuels.
La défense d’Amazon et les précédents contentieux
Du côté de Seattle, la réaction a été immédiate et véhémente. Le groupe rejette fermement les accusations, qualifiant la démarche des autorités de malavisée. L’entreprise soutient que ses détracteurs comprennent mal le mode de fonctionnement réel des annonceurs sur le marché.
Pour appuyer sa défense, Amazon affirme que les enchères moyennes gagnantes ont chuté de manière significative entre 2019 et 2025 sur les annonces de recherche Sponsored Products, et qu’une grande partie des publicités placées ne sont pas attribuées à l’enchère la plus haute. Les marchés financiers ont toutefois réagi à l’annonce de la procédure, l’action du groupe ayant clôturé en baisse dès le lundi.
Ce nouveau front judiciaire intervient alors que le géant du commerce en ligne tente de tourner la page d’autres contentieux majeurs avec les régulateurs américains.
Les États associés à la procédure fédérale
La plainte rassemble un front uni d’attorneys généraux issus de l’ensemble du territoire américain. Outre la Caroline du Nord et la FTC, la liste des plaignants comprend les États suivants :
- Alaska, Arizona, Californie et Colorado
- Floride, Idaho, Illinois et Indiana
- Iowa, Kentucky, Louisiane et Maryland
- Nebraska, New Jersey, New York et Oklahoma
- Pennsylvanie, Rhode Island, Caroline du Sud, Vermont et Washington
La coalition réclame désormais devant la justice fédérale une injonction permanente pour stopper ces pratiques tarifaires, des sanctions financières, ainsi que le remboursement des sommes perçues en excès auprès des annonceurs lésés.
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