Les fabricants de jouets misent sur les achats de dernière minute pour sauver l’année

Mary Kathryn Loeffler, une responsable des médias sociaux de 36 ans à Winston-Salem, en Caroline du Nord, surveille le prix des Legos pour son fils de 8 ans et des ensembles et accessoires American Girl pour sa fille, qui a 7 ans. À moins qu’elle voit beaucoup lors du Black Friday, elle attendra de voir quelles autres ventes se présenteront à l’approche de Noël.

“Je prépare un budget plus prudent pour Noël cette année”, a-t-elle déclaré, citant des coûts d’épicerie plus élevés. “C’est certainement plus un défi parce que tout a augmenté de prix.”

Les enjeux sont élevés en cette saison des fêtes pour l’industrie américaine du jouet de 39 milliards de dollars, qui, selon les analystes, enregistre environ la moitié de ses ventes annuelles dans les semaines précédant Noël. Au cours des neuf premiers mois de l’année, les volumes de ventes ont diminué de 3 % par rapport à la même période l’an dernier, selon le cabinet d’études de marché NPD Group, même si les dépenses pour ces jouets ont légèrement augmenté en raison de la hausse des prix. Cela a inversé les gains au cours des deux premières années de la pandémie, lorsque les ventes ont bondi pour tout, des jeux de société aux figurines d’action.

Pour atteindre leurs objectifs, les dirigeants de petits vendeurs comme de géants comme Hasbro Inc.

et Mattel Inc.

parient sur une vague de courses de dernière minute de la part des parents qui veulent s’assurer que les jouets sont sous le sapin même en période de ralentissement économique. Les offres seront nombreuses pour les consommateurs, ont-ils déclaré, mais les remises pourraient également réduire les bénéfices des entreprises. Un autre danger pour l’industrie est que l’année se termine avec trop de jouets sur les étagères, ce qui signifie une remise sur les produits restants et un report des commandes futures.

“Vous attendez un peu plus sur les épingles et les aiguilles que le consommateur se présente” par rapport à l’année dernière, lorsque les parents se sont précipités pour acheter des cadeaux, a déclaré le président de PlayMonster Group LLC, Steve Adolph. PlayMonster vend des balles Koosh, l’appareil de dessin Spirograph et le jeu Magical World of Disney Trivia.

C’est également un moment critique pour les grands détaillants, qui font face à une surabondance de stocks en raison du ralentissement de la demande. Dirigeants chez Walmart Inc.,

Cible Corp.

et Amazon.com Inc.

disent que les consommateurs ont cessé d’acheter des jouets, des meubles et des petits appareils de cuisine au cours des derniers mois, car les prix élevés des aliments et de l’essence ont pesé sur les budgets des ménages.

“Alors que nous sommes sortis de la pandémie et que les dollars sont encore plus sollicités, ce sont des éléments plus discrétionnaires”, a déclaré John David Rainey, directeur financier de Walmart, dans une interview. Les Américains à faible revenu qui ont du mal à payer les nécessités alors que leurs économies diminuent “ne continueront pas à puiser dans leurs tirelires pour dépenser à l’approche de l’année prochaine”, a déclaré M. Rainey.

PlayMonster vend un certain nombre de jouets. À gauche se trouve un affichage de son jeu 5 Second Rule et à droite se trouve l’une de ses boules Koosh.

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Les dirigeants de Target ont déclaré que les dépenses en éléments discrétionnaires avaient chuté rapidement ces dernières semaines. Depuis octobre, les jouets sont un domaine particulièrement faible que le détaillant surveillera de près, a déclaré Christina Hennington, directrice de la croissance chez Target.

La gestion des niveaux de stocks est un grand défi cette saison pour les détaillants et les fabricants de jouets, qui ont parié sur ce qu’il fallait commander ou livrer plus tôt que d’habitude cette année pour éviter les problèmes potentiels de la chaîne d’approvisionnement, même s’ils avaient du mal à décharger les stocks excédentaires de l’avant. saison des fêtes. Certaines livraisons sont arrivées plus tôt que prévu car les ruptures d’approvisionnement se sont atténuées ces derniers mois.

MGA Entertainment Inc., la société derrière les poupées LOL Surprise et les jouets d’extérieur Little Tikes, a décidé plus tôt cette année d’offrir plus d’articles qui se vendent entre 5 et 20 dollars pour plaire aux consommateurs soucieux des coûts, a déclaré le directeur général Isaac Larian. Cela inclut des versions miniatures de ses jouets, telles que les poupées Bratz que la société a récemment lancées. Il s’attend à ce que les détaillants continuent de faire face à des problèmes d’inventaire, avec des pénuries de certains jouets et des excédents d’autres.

« Les gens attendent des offres. Et ils vont attendre jusqu’à la dernière minute », a déclaré M. Larian. “Je pense que Noël se reproduira pour les achats de jouets au cours des 10 derniers jours” de la saison.

PlayMonster prévoit de rendre plus de produits disponibles chez les détaillants les jours précédant Noël, qui tombe un dimanche cette année.

“Nous pensons que les prix continueront de baisser parce que les détaillants ont besoin de sortir des produits” de leurs magasins, a déclaré M. Adolph, président de l’entreprise. Les stocks se sont accumulés dans les propres entrepôts de PlayMonster, car de plus en plus de détaillants veulent commander uniquement ce qui est nécessaire, a-t-il déclaré. PlayMonster prévoit que ses propres ventes resteront stables pendant la saison des fêtes.

Katie Goodwill, une mère de deux enfants de 31 ans qui vit à Gilbert, en Arizona, change son approche cette saison. À Noël dernier, elle a acheté plusieurs poupées LOL Surprise à 49 $, un vélo et des jouets Paw Patrol. “Je suis devenue un peu folle l’année dernière et cela nous a un peu nui financièrement”, a-t-elle déclaré.

Avec la hausse des prix des produits de première nécessité et sa famille économisant pour acheter une nouvelle maison, Mme Goodwill a créé un groupe Facebook il y a quelques semaines pour échanger des jouets usagés comme cadeaux de Noël. Mme Goodwill a acheté une maison de jeu Paw Patrol d’occasion sur un site Web de revente et recherche d’autres articles d’occasion pour les cadeaux cette année. Elle se rendra dans les magasins plus tard dans la saison pour de petits cadeaux comme des bonbons et des fournitures d’artisanat, a-t-elle déclaré.

“J’ai entendu tant de gens parler de la lutte pour payer Noël”, a-t-elle déclaré.

De nombreuses familles essaient de répartir le coût de Noël, ce qui implique que certains commencent à acheter des cadeaux plus tôt et que d’autres attendent leur prochain chèque de paie avant d’en acheter davantage, a déclaré Katherine Wintsch, directrice générale de Mom Complex, une société de conseil en recherche sur les consommateurs qui travaille avec de grands détaillants et entreprises de biens de consommation. « Cela n’a pas de sens financièrement cette année de ne magasiner qu’à la dernière minute », a déclaré Mme Wintsch.

Hannah Doran, une mère de trois enfants qui vit à la Nouvelle-Orléans, a déclaré qu’elle essayait de rompre ses achats de jouets cette année pour faciliter la gestion de la charge financière. Le loyer mensuel de la famille a augmenté d’environ 200 dollars sur deux ans et le coût mensuel de la garde d’enfants a augmenté d’environ 100 dollars cette année, a déclaré l’étudiant en médecine de 32 ans.

Mme Doran a commencé ses achats en juillet, en saisissant des figurines Bakugan chez Target et des jeux et des fournitures d’artisanat dans un magasin de jouets local, a-t-elle déclaré. Elle a acheté un iPad via Verizon car elle pouvait le payer progressivement dans le cadre de la facture mensuelle de la famille. “Nous essayons de répartir le coût de Noël autant que possible sans contracter de dette supplémentaire”, a-t-elle déclaré.

Dans les deux plus grandes entreprises américaines de jouets, Mattel et Hasbro, les dirigeants s’attendent à ce que les acheteurs effectuent ces achats importants à l’approche des vacances et que davantage de remises et de publicité soient nécessaires dans les semaines à venir. Hasbro, qui vend des blasters Nerf, des figurines d’action Transformers et des jeux de société Monopoly, a déclaré en octobre avoir enregistré des ventes plus fortes sur les marchés où il avait commencé les promotions plus tôt. Hasbro s’attend à des ventes stables au quatrième trimestre par rapport à la même période l’an dernier.

Mattel – qui fabrique des poupées Barbie et Disney Princess et des voitures et des circuits Hot Wheels – a le bon type d’inventaire, a déclaré le PDG Ynon Kreiz dans une interview en octobre, et le fabricant de jouets prévoit d’augmenter les promotions et les remises pour fonctionner grâce à l’approvisionnement.

“Les consommateurs sont toujours là”, a-t-il ajouté.

Les stocks de Mattel, qui comprennent les produits finis, les jouets en cours de fabrication et les matières premières, ont augmenté de 27 % à la fin du troisième trimestre, atteignant près de 1,1 milliard de dollars. Les dirigeants ont déclaré lors d’un appel aux résultats que leur inventaire était élevé, citant une stratégie de production antérieure et des défis du marché.

Pour certains fabricants de jouets, les commandes des détaillants se sont soudainement taries plus tôt cette année. Les jouets vendus aux États-Unis sont souvent importés d’Asie, ce qui signifie que les détaillants et les fabricants doivent prendre leurs décisions d’achat des mois à l’avance.

“Nous avons eu une très bonne année, mais les jets se sont refroidis pendant ce qui est généralement la saison la plus vendue, les vacances”, a déclaré Jonathan Cathey, directeur général de Loyal Subjects, une société de Los Angeles qui fabrique des figurines de collection.

La société vend des figurines à 18 dollars de Spider-Man, du groupe KISS et de Teenage Mutant Ninja Turtles. M. Cathey s’attend à ce que les faibles ventes se poursuivent au cours des premiers mois de 2023, mais prévoit que les choses reprendront plus tard l’année prochaine à mesure que les niveaux de stocks se normaliseront.

Hey Buddy Hey Pal Investments LLC, qui fabrique des kits d’artisanat pour la décoration d’œufs et d’ornements, a déclaré que les détaillants avaient annulé les commandes après que des retards d’expédition aient entraîné l’arrivée de ses produits pour Halloween et Noël plus tard que prévu cette année.

Les ventes via les détaillants traditionnels seront probablement en baisse de 20% cette année, bien que la société s’attende à combler la différence via Amazon, a déclaré le co-fondateur et chef des finances Curtis McGill. Certains détaillants qui stockent généralement les produits de la société ne passent pas de commandes pour la saison de Pâques, qui est la période de vente la plus importante de la société, a-t-il déclaré.

Un fabricant de jouets qui a ajusté sa stratégie de vente alors que les détaillants se retiraient était Sky Castle Toys, qui fabrique des tubes sensoriels à 12 $ remplis de gel spongieux appelé GooToobz et à 10 $ DoodleJamz, des blocs à dessin remplis de gel coloré qui peuvent être transformés en art. Cette année, la startup est passée aux ventes directes via son propre site Web avec l’aide de TikTok, a déclaré Josh Loerzel, co-fondateur et président. La société basée à Seattle a attiré 250 millions de vues sur les réseaux sociaux jusqu’à présent cette année, ce qui a stimulé les ventes car la société s’est moins appuyée sur les détaillants, a déclaré M. Loerzel.

Les détaillants ont déclaré à Sky Castle qu’il y aurait moins de commandes pour le premier semestre de l’année prochaine, car ils prévoient d’avoir des stocks restants après les vacances. Cela rend difficile pour Sky Castle de prévoir les ventes et de planifier les stocks et les besoins de fabrication, a déclaré M. Loerzel. Il faudra probablement à l’industrie jusqu’au milieu de 2023 pour surmonter la surabondance, a-t-il déclaré.