Le distributeur néerlandais Zeeman a annoncé une restructuration majeure de son réseau européen, prévoyant la fermeture de 127 magasins d’ici 2028. Cette décision, qui fait suite à une perte nette de 12,5 millions d’euros en 2025, intervient alors que l’enseigne fait face à une concurrence accrue des plateformes chinoises de commerce électronique.
Une restructuration dictée par la rentabilité
Le groupe néerlandais Zeeman a entamé une phase de transition délicate. Après avoir déjà fermé 24 magasins au cours de l’année 2025, l’entreprise a officialisé un plan de réduction drastique de sa présence physique en Europe. D’ici 2028, 127 points de vente supplémentaires baisseront définitivement le rideau. Cette stratégie découle d’une « évaluation approfondie de la rentabilité et des opportunités » menée par la direction, selon les informations contenues dans le rapport annuel de la chaîne.
L’enseigne, qui compte actuellement près de 1 400 magasins, a vu ses performances diverger selon les zones géographiques. Si le chiffre d’affaires a progressé de 3 % sur les marchés domestiques — Belgique, Pays-Bas et Luxembourg — les activités hors du Benelux peinent à convaincre. Cette contre-performance a pesé lourdement sur les résultats financiers, la perte nette passant de 5,5 millions d’euros en 2024 à 12,5 millions d’euros en 2025, malgré une légère hausse du chiffre d’affaires global, qui a atteint 984 millions d’euros contre 969 millions l’année précédente.
Le conseil d’administration a souligné que cette trajectoire financière, marquée par un creusement des pertes, rendait nécessaire une réallocation des ressources vers les zones de croissance historique. La direction, dans son analyse des comptes 2025, précise que les coûts opérationnels liés au maintien de surfaces de vente sous-performantes ne sont plus soutenables dans un environnement macroéconomique marqué par l’inflation des coûts logistiques et énergétiques.
Retrait du Portugal et de l’Autriche
La mesure la plus significative concerne le Portugal et l’Autriche. Zeeman a qualifié ces deux pays de « projets pilotes » n’ayant pas démontré un potentiel suffisant. En conséquence, les treize magasins situés sur ces territoires fermeront leurs portes dès cette année.
Pour le marché autrichien, des contraintes logistiques se sont ajoutées aux difficultés économiques. La restructuration prévue du réseau en Allemagne, où l’enseigne entend désormais concentrer ses efforts sur la Rhénanie-du-Nord-Westphalie et Berlin, rend le transport des marchandises vers l’Autriche trop inefficace. En Allemagne, les douze points de vente les moins rentables fermeront dès 2026, amorçant un retrait progressif des zones jugées non stratégiques.
Cette décision marque un changement de cap par rapport à l’expansion géographique agressive poursuivie par la firme entre 2020 et 2023. Les auditeurs du groupe ont noté dans leurs observations que les investissements initiaux dans ces deux pays ne se sont pas traduits par une part de marché suffisante pour amortir les coûts fixes, contraignant le distributeur à une sortie rapide pour préserver la trésorerie du groupe.
Pression concurrentielle et nouveaux défis en France et en Espagne
Le marché français, tout comme l’Espagne, fait également l’objet d’une attention particulière. Bien que Zeeman y ait activement étendu son réseau ces dernières années, avec notamment une ouverture à Salon-de-Provence en 2025, la direction a décidé de fermer 39 magasins répartis entre ces deux pays.
Cette inflexion stratégique est directement liée à la pression exercée par les nouveaux acteurs du secteur. Dans son rapport annuel, le groupe pointe explicitement du doigt la montée en puissance des plateformes de commerce électronique chinoises, dont les modèles de vente directe à bas prix ont considérablement réduit les marges opérationnelles des détaillants traditionnels de textile discount.
En 2025, il a fallu faire des choix. Malgré la hausse des coûts, des conditions de marché difficiles et l’incertitude géopolitique, nous avons franchi des étapes dans le développement de Zeeman.
Erik-Jan Mares, PDG de Zeeman
Pour contrer cette érosion de ses parts de marché, le distributeur ne se limite pas à des fermetures. La chaîne néerlandaise a annoncé le renforcement de sa direction locale en France et en Espagne, accompagné d’une intensification des efforts marketing visant à consolider la notoriété de la marque. Cette stratégie de recentrage prévoit une montée en gamme sélective sur certains segments de produits, une décision motivée par la nécessité de se différencier des offres purement numériques qui dominent actuellement le segment de la « fast fashion » à bas coûts.
Bien que la fermeture nette soit estimée à environ soixante unités — le groupe prévoyant d’ouvrir simultanément de nouveaux magasins plus performants dans des zones à fort trafic — la période reste marquée par une prudence financière accrue. Le plan de déploiement 2026-2027 privilégie désormais des emplacements à haute densité, délaissant les zones périurbaines où les coûts de transport et les loyers ne sont plus compensés par le volume de ventes.
L’année 2025, qualifiée d’« année de transition » par le PDG Erik-Jan Mares, laisse place à un exercice 2026 où la priorité est donnée à la rationalisation du réseau et à la défense des marges opérationnelles. La direction a confirmé que les conditions de marché actuelles exigent une agilité accrue, forçant Zeeman à abandonner ses ambitions de couverture géographique large pour se concentrer sur ses marchés piliers où la rentabilité par mètre carré reste conforme aux standards historiques du distributeur.
