Unilever dit qu’il reprendra la publicité sur Facebook aux États-Unis

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Unilever PLC a annoncé qu’elle reprendrait la publicité sur Facebook Inc.

aux États-Unis après leur retrait au cours de l’été au milieu d’appels aux marques pour protester contre le traitement par l’entreprise du discours de haine et de la désinformation sur ses plateformes.

Des groupes de défense des droits civils, dont l’Anti-Defamation League et la NAACP, ont demandé aux spécialistes du marketing de retirer les dépenses publicitaires de Facebook pour juillet dans une campagne qu’ils ont surnommée «Stop Hate for Profit», affirmant que le géant des médias sociaux n’avait pas fait suffisamment de progrès dans la lutte contre les discours de haine et la désinformation sur ses plateformes.

Ils ont demandé des changements sur Facebook, notamment la nomination d’un expert des droits civils aux échelons supérieurs de la société et le remboursement des annonceurs dont les publicités apparaissaient à côté d’un contenu répréhensible. Certains annonceurs souhaitaient également plus de contrôle sur l’endroit où leurs publicités apparaissaient dans le fil d’actualité de Facebook, afin d’éviter les contenus et les publications répréhensibles des utilisateurs.

Plus de 1 100 annonceurs ont rejoint la campagne.

Unilever, le propriétaire de marques ménagères telles que le savon Dove et la mayonnaise Hellmann’s, a déclaré ne pas avoir officiellement signé, mais a néanmoins retiré ses dépenses en même temps. Il est également allé plus loin que ce que les groupes de défense des droits civiques avaient demandé en arrêtant sa publicité américaine sur Facebook, Instagram et Twitter. Inc.

pendant le reste de l’année, citant des problèmes de discours de haine et de contenu qui divise sur les plateformes de médias sociaux.

Certains participants au boycott, y compris VF Corps

North Face, Heineken NV et Pernod Ricard À,

est revenu sur Facebook après juillet, tandis que d’autres ont prolongé leurs boycotts, qualifiant les actions de Facebook d’être insuffisantes.

du Coca Co.

, qui a mis fin à toute publicité sur les réseaux sociaux en juillet mais n’a pas officiellement rejoint la campagne «Stop Hate for Profit», est revenue sur Facebook et Instagram le 15 octobre, selon une porte-parole de l’entreprise. Il avait auparavant repris la publicité sur YouTube, LinkedIn et Twitter.

Communications Verizon Inc.,

qui a suspendu la publicité sur Facebook et Instagram cet été, n’est pas revenue, a déclaré une porte-parole.

Unilever a déclaré jeudi qu’il estimait que Facebook avait fait suffisamment de progrès pour qu’il se sente à l’aise de reprendre la publicité avec l’entreprise.

Facebook, Instagram et Twitter se sont engagés à une meilleure gestion du contenu préjudiciable sur leurs plates-formes, acceptant des définitions communes pour 11 zones de contenu préjudiciable, des rapports cohérents sur la prévalence de ce contenu sur leurs plates-formes et un audit indépendant, a déclaré Unilever dans un communiqué.

Les mesures de Facebook étaient conformes aux recommandations du groupe de commerce de l’industrie publicitaire Global Alliance for Responsible Media, dont Unilever et Coca-Cola sont membres, ont déclaré les entreprises.

«Nous sommes encouragés par les engagements pris par les plateformes pour créer des environnements plus sains pour les consommateurs, les marques et la société, conformément aux principes de l’Alliance mondiale pour des médias responsables», a déclaré Luis Di Como, vice-président exécutif des médias mondiaux pour Unilever, en une déclaration. «C’est pourquoi nous prévoyons de mettre fin à notre pause d’investissement dans les médias sociaux aux États-Unis en janvier. Nous continuerons de réévaluer notre position si nécessaire. »

La société a refusé de commenter davantage.

Facebook a déclaré qu’il développait des contrôles pour aider les annonceurs à gérer le type de contenu à côté de leurs publicités et testait des solutions potentielles en interne.

«Nous sommes reconnaissants du leadership d’Unilever dans la construction d’un écosystème numérique plus sûr et plus transparent», a déclaré Carolyn Everson, vice-présidente du Global Business Group chez Facebook, dans un communiqué. «Nous nous réjouissons de la poursuite de notre partenariat en 2021 et restons attachés à notre travail avec l’Alliance mondiale pour des médias responsables pour lutter contre les contenus préjudiciables en ligne.»

Pour de nombreuses entreprises, retirer des publicités de Facebook est une proposition difficile car elles en sont venues à s’appuyer sur les outils et les données publicitaires du géant des médias sociaux pour cibler efficacement les clients et générer des résultats tels que la visite de sites Web ou, en fin de compte, faire des achats.

Ceux qui ont boycotté n’ont pas semblé faire beaucoup de brèche dans l’activité publicitaire de Facebook au deuxième trimestre, alors qu’elle comptait plus de 9 millions d’annonceurs actifs, selon le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, lors de l’appel des résultats trimestriels de la société à la fin de Juillet.

Facebook a déclaré à l’époque que les revenus des trois premières semaines de juillet avaient augmenté à peu près au même taux de 10% d’une année sur l’autre qu’au deuxième trimestre. Il a cité le boycott parmi les facteurs contribuant à sa performance au troisième trimestre, ainsi que l’incertitude économique liée à la pandémie de coronavirus. Le chiffre d’affaires de Facebook au troisième trimestre a augmenté de 22% d’une année sur l’autre pour atteindre 21,2 milliards de dollars.

Jonathan A. Greenblatt, directeur général de l’Anti-Defamation League, a déclaré qu’Unilever et d’autres grands et petits annonceurs qui ont retiré des publicités de Facebook ont ​​aidé le géant des médias sociaux à commencer à s’attaquer au problème du discours de haine sur ses plates-formes.

«Je ne pense pas que l’entreprise aurait pris des mesures pour supprimer le contenu de la suprématie blanche, éjecter les milices, mettre fin au négationnisme de l’Holocauste et autres mesures sans notre campagne», a-t-il déclaré. «Nous apprécions profondément l’engagement d’Unilever à responsabiliser Facebook.»

Mais Facebook n’a pas fait assez pour s’attaquer à la racine du problème, a ajouté M. Greenblatt.

“Le public a besoin de plus de transparence pour savoir si les changements de Facebook traitent réellement du discours de haine plutôt que de publier des rapports cosmétiques qui ne parlent pas du tout de l’efficacité de ses activités”, a déclaré M. Greenblatt. «C’est pourquoi ADL et Stop Hate for Profit continueront de faire pression sur l’entreprise pour qu’elle fasse mieux – et nous sommes impatients de travailler avec Unilever et d’autres entreprises pour solliciter leur aide dans cet effort.»

Écrire à Sahil Patel à [email protected]

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