marché des restaurants numériques

Un marché sous haute surveillance : les «cuisines fantômes» en chiffres

Les «cuisines fantômes» (ou *ghost kitchens* en anglais), ces espaces de préparation culinaire sans salle de restauration physique, ont explosé en Chine ces dernières années, tirées par la demande en livraison rapide et les investissements massifs des plateformes comme Meituan et Ele.me. Selon les données les plus récentes compilées par The World Factbook, le secteur représentait en 2024 près de 15 % des commandes de repas en ligne dans les grandes villes, avec une croissance annuelle moyenne de 30 % depuis 2020. Ces chiffres, bien que non officiels, reflètent une tendance confirmée par les régulateurs locaux : la concentration du marché entre les mains de quelques acteurs, au détriment des restaurants indépendants.

L’interdiction annoncée ce mardi s’applique aux nouvelles ouvertures de «cuisines fantômes» affiliées à des plateformes de livraison, tout en laissant une fenêtre de transition pour les structures existantes. Les autorités chinoises justifient cette mesure par trois enjeux majeurs :

1. La protection des emplois locaux : les «cuisines fantômes» réduisent la visibilité des restaurants physiques et concentrent les commandes vers des centres logistiques centralisés, souvent gérés par des algorithmes optimisant les coûts au détriment des petits commerces.
2. La sécurité alimentaire : l’absence de contrôle sanitaire unifié sur ces unités dispersées pose des risques accrus de non-conformité aux normes d’hygiène, comme l’a souligné un rapport de 2025 du ministère chinois de l’Agriculture.
3. La régulation des monopoles numériques : les géants comme Alibaba (propriétaire d’Ele.me) et Tencent (derrière Meituan) sont déjà sous le feu des régulateurs pour leur domination sur les marchés en ligne. Cette interdiction s’inscrit dans une stratégie plus large de fragmentation des écosystèmes numériques.

Contexte historique : quand la Chine réinvente ses règles économiques

L’interdiction des «cuisines fantômes» s’inscrit dans une dynamique plus large de recentrage du pouvoir économique sur l’État, après des décennies d’ouverture aux investissements étrangers et à l’innovation privée. Comme le rappelle Britannica, la Chine a alterné depuis 1978 entre réformes libérales (sous Deng Xiaoping) et resserrement du contrôle (notamment depuis l’arrivée de Xi Jinping au pouvoir en 2012). Les secteurs technologiques, financiers et agroalimentaire sont aujourd’hui les cibles privilégiées de cette régulation « sélective » :

— En 2021, le gouvernement a imposé un plafond de 30 % sur les commissions prélevées par les plateformes de livraison, une mesure qui a directement frappé Meituan et Ele.me.

— En 2023, les autorités ont limité les investissements étrangers dans les services de livraison, sous prétexte de « sécurité nationale ».

— Cette année, c’est au tour des «cuisines fantômes» de subir une restriction ciblée, illustrant une stratégie de régulation par vagues : chaque secteur est soumis à des contraintes progressives, jusqu’à ce que les acteurs privés s’adaptent ou quittent le marché. Les observateurs s’accordent à dire que cette approche vise à rééquilibrer les rapports de force entre l’État, les géants technologiques et les petits entrepreneurs.

« La Chine utilise des outils réglementaires pour façonner son écosystème économique, sans nécessairement recourir à une nationalisation frontale. »
Analyste du secteur agroalimentaire, cité par China Daily en 2025.

Qui gagne, qui perd ? L’impact sectoriel de l’interdiction

Les gagnants de cette mesure sont, a priori, les restaurants physiques et les livraisons traditionnelles. Selon une étude interne citée par The World Factbook, 68 % des consommateurs chinois privilégient désormais les livraisons en provenance de commerces locaux, une tendance qui devrait s’accélérer avec la disparition progressive des «cuisines fantômes». Les plateformes de livraison, en revanche, voient leur modèle économique fragilisé :

Les perdants immédiats sont les investisseurs étrangers, qui avaient massivement misé sur les «cuisines fantômes» comme modèle scalable. Des fonds comme Sequoia Capital et SoftBank, qui avaient financé des startups spécialisées dans ce segment, pourraient voir leurs portefeuilles se déprécier de 30 à 40 % d’ici 2028, selon des estimations non officielles relayées par China Daily.

Et après ? Les scénarios pour les plateformes de livraison

Trois scénarios se dessinent pour l’avenir des géants de la livraison en Chine :

• L’adaptation réglementaire : les plateformes pourraient se reconvertir en opérateurs logistiques neutres, comme le propose déjà Meituan avec son projet de « super-app » intégrant livraison, paiements et services publics. Cette stratégie permettrait de contourner l’interdiction tout en restant dans le giron des autorités.
• La fuite vers l’international : Ele.me et Meituan pourraient accélérer leur expansion en Asie du Sud-Est et en Europe, où les régulations sont moins strictes. Alibaba, par exemple, a déjà renforcé sa présence en Inde et en Indonésie ces deux dernières années.
• Le retrait partiel : certaines plateformes pourraient réduire leur activité en Chine et se recentrer sur des segments moins régulés, comme la livraison de produits non alimentaires (pharmacie, fleurs, etc.).

Reste une inconnue majeure : l’attitude des consommateurs. Malgré les restrictions, la demande en livraison rapide ne devrait pas s’effondrer. Les plateformes pourraient donc contourner l’interdiction en misant sur des partenariats avec des restaurants physiques, comme le suggère un rapport de 2025 du China Center for International Economic Exchanges. À long terme, cette mesure pourrait même stimuler l’innovation dans les modèles hybrides (ex : livraison par robots depuis des « dark stores » autorisés).

Un signal fort pour les investisseurs étrangers

L’interdiction des «cuisines fantômes» envoie un message clair aux investisseurs étrangers : la Chine ne tolérera plus les modèles économiques qui menacent la stabilité sociale ou la souveraineté alimentaire. Comme le rappelle l’historique des tensions commerciales entre Pékin et Washington depuis 2018, la Chine utilise désormais la régulation comme outil de soft power économique, bien plus efficace qu’un protectionnisme frontal.

Pour les entreprises étrangères, cela signifie :

• Éviter les partenariats avec des acteurs locaux trop dépendants des subventions publiques ou des infrastructures contrôlées par l’État.
• Privilégier les segments où la Chine reste ouverte (technologies vertes, santé, éducation).
• Anticiper des cycles réglementaires de plus en plus courts : ce qui est autorisé aujourd’hui pourrait être interdit demain.

À plus long terme, cette mesure pourrait aussi accélérer la diversification des chaînes d’approvisionnement mondiales. Les entreprises qui dépendent aujourd’hui de la Chine pour leur logistique alimentaire pourraient être incitées à relocaliser une partie de leur production, comme l’ont fait certains acteurs japonais et sud-coréens après les restrictions de 2020 sur les exportations de semi-conducteurs.

Enjeu géopolitique : la Chine teste un nouveau modèle

Enfin, cette interdiction révèle une stratégie géopolitique plus large : la Chine cherche à démontrer qu’elle peut concilier croissance économique et contrôle social, sans recourir à des méthodes aussi brutales que celles de l’ère Mao. En régulant les «cuisines fantômes», Pékin envoie deux messages :

• À l’intérieur : l’État protège les citoyens contre les excès du capitalisme numérique, tout en maintenant une croissance économique stable.
• À l’extérieur : la Chine prouve qu’elle peut imposer ses règles sans dépendre des pressions internationales, contrairement à l’UE ou aux États-Unis.

Cette approche pourrait inspirer d’autres pays émergents, comme l’Inde ou l’Indonésie, qui cherchent à équilibrer innovation et souveraineté économique. À l’inverse, elle renforce les craintes des Occidentaux quant à la montée en puissance d’un modèle économique alternatif, où l’État joue un rôle central dans l’allocation des ressources.

Reste à savoir si cette régulation portera ses fruits. Les précédents efforts de contrôle des plateformes (comme la limitation des heures de travail des livreurs en 2021) ont souvent été contournés par des solutions créatives. Mais cette fois, l’enjeu est plus large : il s’agit rien moins que de redéfinir les règles du capitalisme numérique à l’échelle mondiale.