Pop Mart a annoncé le 27 octobre 2026 que son chiffre d’affaires mondial du troisième trimestre 2026 avait reculé de 45 % à 50 % sur un an, avec un effondrement de 70 % à 75 % des revenus en Amérique. Le fabricant pékinois des poupées Labubu, coté à Hong Kong depuis 2020, traverse ainsi sa première crise de croissance majeure.
Le communiqué du groupe détaille la géographie de la chute : −25 % à −30 % en Chine continentale, −65 % à −70 % en Asie-Pacifique hors Chine, −70 % à −75 % en Amérique et −50 % à −55 % en Europe et dans les autres régions. Sur le marché chinois, les canaux hors ligne ne reculent que de 5 % à 10 %, tandis que les ventes en ligne plongent de 45 % à 50 %.
Les Labubu se vendent en « blind boxes », des boîtes scellées contenant un personnage mystère, à 15 dollars (11 livres sterling) l’unité ou plus, avec un marché de revente où les modèles convoités se négocient bien plus cher. Lancée en 2019, la poupée — membre du groupe « The Monsters » créé par l’artiste hongkongais Kasing Lung — est devenue la ligne de jouets la plus vendue de Pop Mart, popularisée notamment par des célébrités comme Kim Kardashian et Lisa de Blackpink, selon Nbcnews.
Un collectionneur à 50 000 dollars
Ensito, un méga-fan de Caroline du Nord, a quitté son emploi dans la tech en 2024 pour créer du contenu consacré aux Labubu à plein temps, parcourant l’Italie et l’Espagne à la recherche des dernières sorties. Il a dépensé plus de 50 000 dollars (37 000 livres) pour constituer une collection de plus de 400 Labubu — un montant qu’il a qualifié d’« embarrassant à avouer » dans des propos rapportés par la BBC.
La spéculation avait atteint des sommets : un fan a payé plus de 150 000 dollars pour un Labubu de taille humaine, et Pop Mart avait dû retirer temporairement les poupées de ses magasins britanniques après des rapports de clients s’étant battus pour les acheter.
Une valorisation de 24 milliards de dollars
Pop Mart, qui compte 500 magasins dans plus de 30 pays et 2 000 distributeurs automatiques dans le monde, reste valorisé près de 24 milliards de dollars en Bourse, ce qui en fait l’un des fabricants de jouets les plus chers au monde. Ses actions ont toutefois perdu plus de 50 % depuis leur pic de l’an dernier. Le groupe a refusé de commenter l’évolution de son cours et n’a pas répondu aux questions sur la baisse des ventes.
Viralité contre fidélisation
Les analystes estiment que le groupe pékinois peine à susciter l’enthousiasme au-delà d’un seul moment viral. Pour les experts, l’un des plus grands défis de Pop Mart est de créer des personnages durables, au-delà de l’effet de mode viral. Ashley Dudarenok, du cabinet de recherche chinois ChoZan, juge que le sentiment d’exclusivité s’est érodé à mesure que Pop Mart augmentait sa production pour répondre à la demande. À l’inverse, Sanrio, propriétaire de Hello Kitty, a publié des résultats record sur l’exercice clos en mars, ce qui illustre l’avantage des marques aux personnages établis, selon l’analyste Boustani.
Hedy Khaled, de Liverpool, fait la distinction entre les « vrais fans » et ceux qui chassent les tendances, tout en restant attachée à sa collection de 70 figurines Pop Mart. Lawrence Yu, créateur de contenu basé à Melbourne, a dépensé environ 1 400 dollars pour une cinquantaine de poupées, mais juge que « la tendance a clairement ralenti…
« Le vrai test pour l’année prochaine sera de savoir si Pop Mart peut faire aimer un personnage sans qu’une célébrité le tienne », résume Ashley Dudarenok.
Pour aller plus loin