Les ventes mondiales de Pop Mart, le fabricant chinois des poupées Labubu, ont chuté jusqu’à 50 % sur les trois mois se terminant fin septembre par rapport à l’année précédente, avec un recul d’au moins 70 % aux États-Unis, selon les derniers résultats publiés par l’entreprise.
Cette baisse marque un revers pour la marque pékinoise, qui avait vu sa valorisation dépasser celle des géants américains Hasbro et Mattel réunis grâce à l’engouement viral pour ces petites créatures poilues. Cotée à Hong Kong en 2020, l’entreprise affiche désormais une capitalisation proche de 24 milliards de dollars, après une chute de plus de 50 % de ses actions depuis leur pic de l’année dernière.
Ensito a quitté son emploi pour les Labubu
L’essoufflement se mesure chez les collectionneurs les plus engagés.
Ensito, un fan de Caroline du Nord, a quitté son emploi dans la tech en 2024 pour créer à plein temps des contenus sur Labubu. Il a dépensé plus de 50 000 dollars (37 000 livres sterling) pour constituer une collection de plus de 400 poupées — un montant qu’il qualifie, dans des propos rapportés par la BBC, d’« embarrassé de le dire ». Il a même fait poser par un dentiste une rangée de dents semblables à celles des Labubu pour les porter lors d’événements.
Ses vidéos autrefois virales peinent désormais à décoller : « Ces vidéos atteignaient auparavant 10 000 vues très rapidement, mais j’ai du mal à y parvenir maintenant », explique-t-il. Son attention s’est déplacée vers d’autres tendances comme Hello Kitty.
Lawrence Yu, créateur de contenus basé à Melbourne, a lui dépensé environ 1 400 dollars sur une cinquantaine de Labubu après deux ans de chasse aux nouveautés. Il estime être devenu « plus sélectif ».
Les boîtes mystères à 15 dollars ont porté le succès
Depuis le lancement de Labubu en 2019, les « blind boxes » — ces boîtes scellées contenant des personnages mystères que les acheteurs paient souvent 15 dollars (11 livres) ou plus — ont popularisé la marque dans le monde entier. Ceux qui n’obtenaient pas les personnages souhaités étaient prêts à payer bien plus sur le marché de la revente.
La rareté de certaines éditions avait provoqué des files d’attente et des altercations dans les magasins britanniques, poussant Pop Mart à retirer temporairement les produits de ses boutiques au Royaume-Uni. Un fan a déboursé plus de 150 000 dollars pour un Labubu de taille humaine.
Miniso et les rivaux gagnent du terrain
Miniso, qui exploite plus de 8 000 magasins dans le monde, prospère pendant que la manie Labubu s’essouffle. L’enseigne vend des personnages Disney et Marvel en boîtes mystères et mise sur l’expérience d’achat. « Les consommateurs ne se soucient pas particulièrement de l’origine de la marque, ils sont davantage concentrés sur l’expérience d’achat — les designs, le rapport qualité-prix et le plaisir », a déclaré plus tôt cette année Vincent Huang, dirigeant de Miniso.
D’autres marques comme Sonny Angel et les figurines Smiski connaissent aussi un regain de popularité.
Samer El Hajjar, professeur de marketing à l’Université nationale de Singapour, estime que les investisseurs craignent que le succès mondial ne soit qu’un effet de mode plutôt qu’une croissance durable portée par la fidélité des clients. Ashley Dudarenok, du cabinet de recherche chinois ChoZan, note que le sentiment d’exclusivité s’est estompé à mesure que Pop Mart augmentait sa production. L’analyste Boustani ajoute que Hello Kitty de Sanrio, qui a enregistré des bénéfices records, dispose d’un avantage clair dans la création de personnages durables.
Pourtant, certains collectionneurs restent fidèles. Hedy Khaled, de Liverpool, possède 70 figurines Pop Mart et affirme rester tout aussi attachée à sa collection malgré le refroidissement de l’engouement. Katelynn Carlson, professionnelle du marketing qui en possède 36, estime que c’est le bonheur apporté par les poupées, et non la tendance virale, qui la pousse à continuer.
Le défi des personnages sans célébrités
Pop Mart, qui exploite 500 magasins dans plus de 30 pays et 2 000 distributeurs automatiques dans le monde, a diversifié son offre avec un parc à thème à Pékin et l’annonce d’un film Labubu. « Le véritable test pour l’année prochaine sera de savoir si Pop Mart peut faire aimer un personnage sans qu’une célébrité le tienne », estime Ashley Dudarenok.
Pour Ensito, la leçon des tendances éphémères est claire : « Il y aura toujours une tendance chaque année. Il y aura toujours quelque chose qui sera vraiment populaire. »
L’entreprise a refusé de commenter l’évolution de son cours de bourse et n’a pas répondu aux questions sur la baisse de ses ventes.
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