Plus d’acheteurs achètent des marques de magasins, mangeant dans les ventes des grandes entreprises alimentaires

Les aliments et boissons de marque maison ont gagné 1 point de pourcentage de part de marché en termes de dollars de ventes au cours des quatre semaines qui se sont terminées le 10 juillet, les données les plus récentes disponibles, selon l’IRI. La part des marques de distributeur dans ces dépenses est désormais de 21,6 %, dépassant les niveaux de 2019, après avoir perdu du terrain au profit des produits de marque tout au long de la pandémie.

Le changement, qui a commencé en mars avec le début de la hausse des prix de l’essence, marque un renversement par rapport aux deux dernières années, lorsque de grandes entreprises alimentaires comme Kraft Heinz Co.

et General Mills Inc.

a capté une plus grande partie de l’argent des consommateurs alors que les fabricants de marques maison étaient aux prises avec des problèmes de chaîne d’approvisionnement.

Au cours des dernières semaines, les marques de magasins ont augmenté leurs ventes en offrant des remises plus importantes que les marques renommées, selon les dirigeants et les analystes du secteur, et en réapprovisionnant plus rapidement les étagères après avoir eu du mal à répondre à la demande pendant la pandémie. Les marques de distributeur coûtent généralement moins cher car les détaillants et les fabricants n’ont pas de coûts de marketing supplémentaires, ni l’étendue des tailles et des saveurs des marques.

“Avec toute l’inflation, la MDD est la meilleure offre qu’elle ait jamais été”, a déclaré Steve Oakland, directeur général de TreeHouse Foods, le plus grand fabricant de MDD du pays. Les ventes d’articles de marque d’épicerie ont pris de l’ampleur au cours des quatre derniers mois, a-t-il déclaré.

Dirigeants de Conagra Brands Co.

General Mills et JM Smucker Co.

ont reconnu le changement, mais ont dit qu’ils n’étaient pas inquiets.

“Alors que la MDD gagne une part plus large dans l’alimentation, nous n’avons pas vu de migration notable vers la MDD dans [our categories]”, a déclaré le PDG de Conagra, Sean Connolly, lors d’un appel aux résultats la semaine dernière.

D’autres géants de l’alimentation pourraient peser sur l’impact des marques de distributeur la semaine prochaine, avec Kraft Heinz Co., Coca-Cola Co.

Mondelez International Inc.,

Unilever PLC et Nestlé sur

tous devaient publier des résultats trimestriels.

Kathryn Stewart, directrice musicale d’une église à Bartlesville, Okla., a déclaré qu’elle avait constaté que lorsqu’elle passait à une marque de magasin, la différence de goût et de texture était minime, mais les économies étaient importantes.

“Les centimes s’additionnent”, a déclaré Mme Stewart. “Je ressens un petit frisson de le coller à des” grosses céréales “lorsque j’achète la marque du magasin.”

Selon Aimee Becker, vice-présidente exécutive des solutions de marques mondiales pour la société de conseil en marque de distributeur Daymon, environ 70 % des consommateurs affirment que les marques de magasins tiennent compte de l’endroit où ils font leurs courses. Historiquement, une fois que les gens passent des marques nationales aux marques de magasins, ils ont tendance à ne pas revenir en arrière, a-t-elle ajouté.

Pendant des décennies, des produits d’épicerie de marque maison tels que Kroger’s Simple Truth, Whole Foods Market’s 365 ou Costco Wholesale Corps

Kirkland a réduit les ventes de grandes marques. Dans les années qui ont précédé la pandémie de Covid-19, les ventes de produits de marque ont augmenté deux fois plus vite que les produits de marque.

Lorsque la pandémie a rendu les travailleurs malades et perturbé les opérations, TreeHouse et d’autres fabricants de marques maison ont eu du mal à fabriquer suffisamment de produits. Étant donné que les marques renommées fabriquent plus de variétés de tailles et de saveurs, elles ont pu réduire les variétés pour augmenter l’efficacité et maintenir la production. Les fabricants de marques maison avaient moins de flexibilité, ont déclaré les dirigeants, et par conséquent, ils manquaient de stock plus souvent. Avec des repas au restaurant limités et des paiements de relance du gouvernement remplissant leurs comptes bancaires, les consommateurs se sont montrés disposés à faire des folies sur des marques renommées à l’épicerie, a déclaré M. Oakland de TreeHouse.

Le PDG de Kroger, Rodney McMullen, a déclaré qu’au cours du trimestre clos le 21 mai, les ventes de la propre marque de Kroger avaient augmenté plus rapidement que les marques nationales et que 92 % des ménages avaient acheté au moins un de ces produits.

Southeastern Grocers Inc., qui gère Winn-Dixie et d’autres chaînes de supermarchés régionales, a déclaré que les acheteurs choisissent désormais sa gamme de produits plutôt que des marques renommées pour le fromage, les œufs, les collations salées, le café et plus encore. Les produits de marque du magasin sont en moyenne 20% moins chers que les marques renommées, a déclaré Dewayne Rabon, directeur du marchandisage de Southeastern Grocers.

Alors que les marques nationales continuent d’augmenter les prix pour compenser l’inflation et que l’économie montre des signes de ralentissement, les analystes de l’industrie alimentaire affirment que certaines entreprises sont particulièrement vulnérables à la montée des génériques.

Les analystes de Morgan Stanley ont prévu le mois dernier que Smucker, General Mills, Kraft Heinz, Campbell Soup Co.

et Conagra courent un risque particulier de perdre des ventes au profit des marques maison. Ces entreprises ont augmenté les prix plus rapidement que leurs rivaux de marque de magasin pour leur café, leurs céréales, leur charcuterie, leur soupe et leurs légumes surgelés, a déclaré Morgan Stanley.

L’écart de prix entre les marques de magasins et les marques nationales s’est récemment creusé pour la première fois depuis le début de la pandémie, a déclaré Morgan Stanley, car les marques nationales ont augmenté davantage leurs prix cette année pour compenser la hausse de leurs propres coûts. Aujourd’hui, les produits de marque maison sont en moyenne 30 % moins chers, a-t-elle déclaré.

Jon Nudi, de General Mills, président du commerce de détail en Amérique du Nord, a déclaré fin juin que lors des précédents ralentissements économiques, les marques de General Mills avaient maintenu leur part de marché, tandis que des concurrents moins populaires perdaient au profit des marques de distributeur. “Nous surveillons évidemment de très près les performances des acteurs de marque, les performances des marques privées”, a-t-il déclaré.

Début juin, le PDG de Smucker, Mark Smucker, a déclaré que les consommateurs n’étaient pas fortement passés à des options moins chères dans les principales gammes de produits du fournisseur de confiture. Au cours du dernier trimestre, a déclaré la société, 86% de ses marques ont maintenu ou gagné des parts de marché.

Le directeur général de Campbell Soup, Mark Clouse, a déclaré début juin que même dans les catégories où la marque maison a exercé une pression sur la part de marché de Campbell, comme la soupe condensée, les ventes de Campbell continuent de croître car la soupe en conserve a tendance à bien se comporter en période d’incertitude économique.

Le PDG de Kraft Heinz, Miguel Patricio, a déclaré que le fournisseur d’Oscar Mayer et de Capri Sun avait considérablement réduit son exposition aux marques privées concurrentes en vendant son activité de noix Planters et la plupart de son activité de fromage.

M. Oakland de TreeHouse, qui a travaillé chez Smucker pendant des décennies, a déclaré qu’il s’attend à ce que les grandes marques défendent leurs ventes. Lorsque les coûts ont grimpé dans le passé, les fabricants d’aliments de marque ont changé de matériaux d’emballage ou de fournisseurs d’ingrédients pour réduire les dépenses, mais les défis de la chaîne d’approvisionnement découlant de Covid-19 et de la guerre de la Russie en Ukraine peuvent maintenant limiter ces options, a-t-il déclaré.

Jonathan Greenway, responsable de la pratique des produits de consommation au cabinet de conseil AlixPartners, a déclaré que les grands fabricants de produits alimentaires, tels que Conagra, travaillent sur des moyens de lutter contre le passage à la marque de distributeur. « C’est une lutte constante pour les responsables de marque. J’y suis déjà allé auparavant », a-t-il déclaré, rappelant son travail chez Johnson & Johnson lors de la dernière récession. “C’est ce qui vous empêche de dormir la nuit.”

Certains épiciers, confrontés au taux d’inflation alimentaire le plus élevé en quatre décennies en plus de la flambée des prix de l’essence et du loyer, ont déclaré que le passage aux marques de magasins peut faire une différence significative pour le budget des ménages.

Lashonda Saverson, qui vit avec son mari dans la région métropolitaine de Washington, DC, a déclaré qu’elle choisissait des marques de magasins, achetait en vrac et congelait des aliments pour économiser de l’argent. Elle a dit qu’elle avait tendance à acheter les mêmes articles chaque semaine et qu’elle remarquait la hausse des prix.

“Quelle hauteur le bacon va-t-il atteindre ?” dit Mme Saverson. « Le bacon est une nécessité dans ma maison. Je n’aurais jamais pensé que je me sentirais si pauvre que je ne pourrais pas me payer du bacon, et nous y sommes presque arrivés.

Écrire à Annie Gasparro à [email protected]