Netflix mise sur la publicité pour relancer sa croissance, mais les résultats déçoivent Wall Street
LOS ANGELES (AP) – Netflix, autrefois réticent à l’idée, voit sa stratégie publicitaire porter ses fruits, mais pas encore suffisamment pour convaincre les investisseurs. Le géant du streaming a annoncé des revenus publicitaires de 1,5 milliard de dollars pour 2025, soit 3% de son chiffre d’affaires total, avec des prévisions de doublage pour 2026. Si l’entreprise affiche une croissance globale solide, avec une augmentation de 16% de son chiffre d’affaires et de 26% de son bénéfice net, les résultats publicitaires n’ont pas répondu aux attentes de Wall Street, entraînant une baisse de 4% de son action en bourse mercredi.
L’évolution de Netflix vers la publicité intervient dans un contexte de saturation du marché du streaming et de pression sur les marges. Les consommateurs, confrontés à une multiplication des offres et à des augmentations de prix constantes, se montrent de plus en plus disposés à opter pour des abonnements moins chers, mais financés par la publicité. Cette tendance est observée à l’échelle mondiale, avec des implications significatives pour l’ensemble de l’industrie des médias. Selon une étude récente de l’agence gouvernementale américaine, la Federal Trade Commission (FTC), le nombre d’abonnements de streaming par foyer a augmenté de 42% entre 2019 et 2023, tandis que le revenu moyen par abonnement a diminué de 18%.
Netflix a lancé son offre d’abonnement avec publicité en novembre 2022, après des années de résistance. Ce changement de cap coïncidait avec un ralentissement de la croissance du nombre d’abonnés, exacerbé par la lutte contre le partage de mots de passe. La stratégie s’est avérée efficace : Netflix comptait 325 millions d’abonnés à la fin de 2025, soit une augmentation de 23 millions par rapport à fin 2024. Bien que ce chiffre soit en deçà des 41 millions de nouveaux abonnés gagnés en 2024 et des 30 millions en 2023, il témoigne d’une dynamique positive.
“Nous progressons bien et les opportunités qui s’offrent à nous sont immenses”, a déclaré Greg Peters, co-PDG de Netflix, lors de la conférence téléphonique avec les investisseurs. Cependant, les analystes financiers restent prudents.
“Les deux dernières années ont été plus lentes que prévu, mais la croissance des revenus publicitaires s’accélère et devrait contribuer à la croissance globale comme nous l’avions estimé avant le quatrième trimestre”, a souligné Deutsche Bank dans une note de recherche. Robert Fishman de MoffettNathanson a salué la transparence accrue de Netflix concernant ses revenus publicitaires, permettant une meilleure analyse de la contribution de cette nouvelle source de revenus.
L’entreprise californienne ne se repose pas uniquement sur la publicité. La récente tentative d’acquisition de Warner Bros. Discovery, bien que non aboutie pour l’instant, illustre sa volonté de consolider sa position sur le marché et d’élargir son offre de contenu.
L’essor de la publicité sur les plateformes de streaming soulève également des questions sur la protection de la vie privée des utilisateurs et la transparence des algorithmes publicitaires. Des organisations de défense des consommateurs, comme la Electronic Frontier Foundation (EFF), appellent à une réglementation plus stricte pour garantir que les données personnelles des abonnés soient utilisées de manière responsable.
Netflix continue d’investir dans l’amélioration de sa technologie publicitaire et de ses capacités, dans l’espoir de combler l’écart entre les revenus générés par les abonnements avec et sans publicité. L’entreprise estime que ce différentiel, bien que persistant, se réduit progressivement, ouvrant la voie à une croissance future.
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L’avenir de Netflix, et plus largement de l’industrie du streaming, dépendra de sa capacité à équilibrer la croissance du nombre d’abonnés, la rentabilité et la satisfaction des utilisateurs, dans un environnement de plus en plus concurrentiel et en constante évolution.
