Le succès inattendu d’une stratégie basée sur la controverse

Arrestations en pleine rue, bagarres, interventions de la DPJ révélées en direct, sans le moindre filtre. La mise en scène de la misère humaine fait vivre un petit écosystème de vedettes sur TikTok.

« Vu que vous ne me lancez pas de cadeau, pis que vous êtes tous là en train de me dénigrer chaque soir, j’ai envie de me brûler le cerveau. »

L’air éméché et une éternelle casquette bleue du Canadien vissée sur la tête, Dannick Bouchard est, ce soir-là, en « mode troll méchant ». Sa prestation en direct sur TikTok ne va pas comme il veut : les dons de son auditoire se font rares. Les insultes fusent contre lui dans le clavardage.

« Dans cinq minutes, si j’ai pas reçu une Galaxie, je m’en vais m’acheter du crack, pis je vais vous montrer comment ça marche », menace-t-il les quelque 1000 curieux qui le regardent.

Le musicien du métro de 32 ans, qui a plus de 50 000 abonnés, est une des têtes d’affiche de la section « en direct » de TikTok, un réseau social extrêmement populaire où les créateurs de contenu s’expriment avec de courtes vidéos.

Comme des centaines d’autres créateurs de contenu, il tire des revenus grâce à un système de cadeaux virtuels, que les spectateurs achètent sur TikTok, et activent lorsqu’ils apprécient une prestation.

Une « Rose » qu’un auditeur fait apparaître à l’écran vaut environ 1 cent. Une « Galaxie », comme celles que Dannick Bouchard réclame plusieurs fois par jour, peut lui rapporter près de 25 $. TikTok se garde autour de 50 % des recettes, en vertu des règles du programme de cadeaux.

Les tiktokeurs sont encouragés à participer à un mode « bataille », qui oppose deux créateurs de contenu côte à côte pendant cinq minutes à l’écran, dans des joutes verbales qui dérapent très souvent dans une foire d’insultes.

« J’ai déjà gagné presque 2500 $ dans une journée », affirme Dannick Bouchard, qui tient régulièrement l’écran pendant plus de cinq heures d’affilée pour récolter des dons.

Plus l’auditoire envoie de mentions « j’aime » et de cadeaux, plus le créateur de contenu grimpe dans le classement hebdomadaire et devient populaire sur la plateforme.

Du chaos à l’écran

« J’essaie de propager du love et de rester positif avec ma communauté », explique-t-il lors de notre rencontre avec lui, au centre-ville de Montréal.

Dannick Bouchard reconnaît être « tombé dans la déchéance et la colère » parce qu’il n’était plus capable de faire de la musique.

Ces derniers mois, il a diffusé en direct des altercations avec les policiers du SPVM, dont une où il s’est fait passer les menottes après une chicane dans la rue avec un autre tiktokeur qui a fracassé sa guitare à l’écran. « Maudit bon show !!!! », lit-on dans les commentaires au moment d’une arrestation.

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Il a aussi eu une dispute violente avec le portier d’un bar qui refusait de le laisser entrer pour acheter une bière à quelques minutes de la fermeture.

Une autre vidéo le montre, tout sourire, en train de se faire expulser par des agents de sécurité du métro devant 815 spectateurs. « Va faire ton show ailleurs ! », lui ordonne un agent.

« J’avoue que j’ai joué sur le drama pas mal pour faire réagir, pour avoir beaucoup de visibilité », lance le tiktokeur. « Pour être honnête, ç’a été très payant. »

Un couple dysfonctionnel

Au sommet du palmarès québécois de cet écosystème trône un couple dysfonctionnel qui se filme en moyenne plus de 10 heures par jour. La Presse a décidé de ne pas nommer ces personnes en raison de leurs démêlés avec les autorités, dont la Direction de la protection de la jeunesse (DPJ).

La doctorante en communications Laurence Grondin-Robillard, qui a étudié leur contenu dans le cadre de travaux sur les mécaniques d’engagement sur TikTok, les a renommés « Clémence » et « Jean-François » pour une présentation à l’Acfas.

Elle s’y est intéressée après avoir « ressenti un malaise » en observant leur dynamique de vie, dans laquelle « Clémence » accepte souvent de « relever des défis humiliants » imposés par « Jean-François ». Lui pique régulièrement des colères en direct, reprochant aux auditeurs de diriger leur haine vers lui.

C’est une mise en scène de la souffrance et de la misère des gens qu’on monnaye. Plus c’est rough, plus la personne a l’air de dépérir, plus ça attire des gens qui sont voyeurs, mais aussi des gens empathiques qui veulent aider. Il y a vraiment une sorte d’interaction qui s’installe.

Laurence Grondin-Robillard, doctorante en communications

Des dizaines de tiktokeurs qui gravitent autour d’eux font chaque jour des vidéos en duo avec l’un ou l’autre, pendant lesquelles ils commentent, souvent agressivement, leur mode de vie en apparence carencé.

Au cours des derniers mois, des détracteurs de « Clémence » et de « Jean-François » (elle a 125 000 abonnés, lui 38 000) ont fait circuler des documents judiciaires autorisant la DPJ à leur enlever leurs enfants à cause de leurs problèmes de santé mentale.

Le couple a diffusé en direct sur TikTok des extraits d’une de leurs rencontres avec une intervenante de la DPJ, des enregistrements de visites supervisées ainsi que le nom des familles d’accueil de leurs enfants, indique une décision.

Le couple a aussi diffusé des interventions policières à son domicile, dont une survenue après que « le père aurait communiqué avec [les services d’urgence en] mentionnant avoir poignardé sa femme et vouloir se suicider », indique le jugement de la Chambre de la jeunesse.

TikTok souligne que ses règles communautaires interdisent de demander des cadeaux en ayant des comportements inappropriés ou dangereux, sous peine de se faire bannir de la diffusion en direct. Les menaces, le propos haineux et les gestes criminels sont interdits, spécifie cette politique.

La haine, « un carburant »

Réjean Carrier, un pharmacien qui a participé à des prestations en duo avec « Jean-François » sur TikTok, affirme cependant que la haine est « un carburant » pour plusieurs vedettes et adeptes de la plateforme.

« Nous avions des discussions très ouvertes ensemble, dans l’empathie et la bienveillance, au sujet de ses problèmes », dit-il. Mais un autre tiktokeur, Marco Junior Duguay, connu sous le pseudonyme d’Alex Wilson, l’a violemment pris en grippe, l’accusant dans ses propres directs de cautionner la violence conjugale. « Il m’a dit sous la menace qu’il me donnait six heures pour apparaître en live avec lui pour m’expliquer », relate M. Carrier. Il a refusé.

La suite a été un « derby de démolition sans nom » et un « délire total », écrit le juge Clément Samson, dans une décision ordonnant à Marco Junior Duguay de verser 70 000 $ à Réjean Carrier et à sa conjointe pour diffamation. « Il est pénible d’écouter les extraits […] tant la violence est gratuite et repose sur des fabulations », déplore le magistrat, qui s’est penché sur une cinquantaine de vidéos diffusées en direct.

Marco Junior Duguay a incité ses fans à dénoncer M. Carrier à l’Ordre des pharmaciens. « Tu vas la perdre, ta job, mon sale », l’a menacé le tiktokeur, le traitant de « vidange », « d’enfant de pute » et de « pourriture » en direct. M. Carrier, en arrêt de travail depuis plus d’un an, se dit incapable de retourner au travail en raison du stress engendré par la haine qu’il a subie en ligne.

« Les haters font tout mon marketing »

Marie-Ève Mongrain, une « coach de vie » nomade et mère de deux enfants qui avait récemment plus de 85 000 abonnés TikTok a aussi régulièrement été la cible de « haters ».

Elle a commencé à faire des vidéos de motivation alors qu’elle se relevait d’une dépression après le décès de son mari, mort d’un cancer en 2017. « Je me filmais en train de plier mon linge ou de faire la vaisselle à l’écran. Je voulais juste aider les gens à découvrir leur valeur », raconte-t-elle.

Sa popularité a explosé en 2024 lorsqu’elle est partie en Arizona avec sa Porsche et une roulotte, dans laquelle elle faisant l’école à domicile à ses enfants. Elle a fini par manquer d’argent et a partagé sa détresse en direct. « Les gens venaient dans mes lives pour me blaster et m’intimider à cause de mon mode de vie. Je suis devenue populaire parce que je leur répliquais », explique-t-elle. Les auditeurs ont fait des dizaines de plaintes à la DPJ, dit-elle, mais les enquêtes n’ont jamais trouvé de problème.

«Les haters font tout mon marketing pour moi, gratuitement. Ils rediffusent tous mes lives, des chansons que j’écris, ils partagent tout ce que je fais. Ça me fait aussi découvrir par des gens qui m’aiment et qui m’envoient des cadeaux », se réjouit-elle.