La controverse sur la publicité de Noël de M&S a tout pour plaire – The Irish Times

L’expression « on ne pouvait pas l’inventer » est galvaudée, mais la fureur autour de la publicité de Noël de Marks & Spencer semble vraiment au-delà des talents du satiriste le plus espiègle. Les objections viennent de deux directions. L’un lit plus sérieusement que l’autre. Ni l’un ni l’autre n’a beaucoup de sens.

À première vue, la publicité semble assez inoffensive. Un groupe de célébrités semble profiter des divertissements traditionnels de Noël avant de devenir méchantes et d’affirmer leur indépendance créative. Sophie Ellis-Bextor allume un chalumeau sur des cartes de Noël à proximité. Zawe Ashton ceinture un elfe jouet sur les toits. Hannah Waddingham semble déchirer les chapeaux de Noël.

Le premier scandale ne concerne pas la publicité elle-même mais un extrait publié sur le compte Instagram du détaillant. L’image représentait un chapeau en papier vert, argenté et rouge brûlant dans une cheminée. “Ce Noël, faites ce que vous aimez… comme dire non aux chapeaux en papier”, pouvait-on lire dans le texte. Le hashtag #LoveThismasNotThatmas est également apparu.

Dans ce qui semble exagéré, certains utilisateurs des réseaux sociaux ont suggéré que les couleurs étaient une allusion au drapeau palestinien. Naturellement soucieux de ne pas offenser, même accidentellement, pendant le conflit actuel à Gaza, M&S a supprimé le message et s’est excusé. “Alors que l’intention était de montrer de manière ludique que certaines personnes n’aiment tout simplement pas porter des chapeaux de Noël en papier pendant les fêtes de fin d’année, nous avons supprimé le message suite aux commentaires”, indique le communiqué, soulignant en outre que la publicité a été tournée en août.

Le site de microblogging anciennement connu sous le nom de Twitter n’était pas satisfait. Quelques-uns ont estimé que les excuses n’allaient pas assez loin. Mais la plupart ont accusé M&S de céder à la pression des travailleurs ou ont hoché la tête en faveur d’une deuxième controverse, plus frivole. La guerre de Noël est de retour. Le problème était que les célébrités n’étaient pas suffisamment respectueuses des grandes traditions britanniques de Noël (dont la plupart ne remontent pas plus loin que la fin du 19e siècle).

Katharine Birbalsingh, directrice de la Michaela Community School, à Londres, et fulminatrice fiable, fut bientôt à son clavier. Sa lettre à Marks & Spencer ne s’est pas retenue. “En tant que grand magasin national, vous avez le devoir de garder l’esprit de Noël vivant pour le bien de nos enfants”, a écrit la femme surnommée “la directrice d’école la plus stricte de Grande-Bretagne”, après avoir fait part de sa “profonde déception et de son indignation”. (Marks & Spencer est-il vraiment le « grand magasin national » du Royaume-Uni ? Qui a décidé cela ?) Elle a ensuite accusé les populaires slips et fouets pâteux d’ignorer « l’esprit inspirant de Noël ». Le Scrooge réformé a été cité. L’expression « deux doigts » a été utilisée. « Comment pouvez-vous faire cela à notre pays à un moment comme celui-ci ?! » elle a écrit. “Honte à toi!”

Commandant de l’Empire britannique et ancien président de la Commission de mobilité sociale, Birbalsingh a une voix écoutée. Elle n’était pas la seule à hurler. On pourrait peut-être pardonner à Amanda Fergusson, directrice générale de la Greeting Card Association du Royaume-Uni (une telle chose existe), de s’être opposée au chalumeau d’Ellis-Bextor. « Beaucoup de nos membres nous ont contactés aujourd’hui pour nous dire qu’ils étaient quelque peu surpris », a-t-elle déclaré, tout à fait raisonnablement. Il y avait bien pire sur le plan social. Martin Daubney – ancien député européen du Brexit Party, actuel crieur sur GB News – a rapidement dévoré avec enthousiasme. « Premier candidat à la pire publicité de Noël de l’année de M&S ? » il a écrit; « 100 % « diversité » et 0 % de plaisir ! »

Comment en sommes-nous arrivés à cet endroit ? Pourquoi tout le monde est-il si furieux ? Il semble très improbable qu’une insulte ait été dirigée ici contre le peuple palestinien. Le message de la publicité ne semble pas plus controversé que « célébrez comme vous le souhaitez ». La dernière publicité de Noël très vantée de John Lewis, qui a atterri jeudi, a utilisé un piège à mouches vorace Vénus pour faire valoir à peu près le même argument. (Au moment de la rédaction de cet article, les fulminations n’avaient pas encore émergé.) Personne n’est obligé de porter des chapeaux stupides. Appropriez-vous la saison, et ainsi de suite.

Cela est en partie dû à l’importation de cette « guerre de Noël » des États-Unis. “Si je deviens président, nous allons tous dire à nouveau ‘Joyeux Noël'”, a déclaré Donald Trump à l’approche de son triomphe en 2016. Peu de gens de ce côté-ci de l’Atlantique croient vraiment que la saison est attaquée, mais elle offre un bâton pratique avec lequel marteler les ennemis perçus.

Nous devons également faire face à l’étrange élévation du commercial au rang de signifiant culturel. Personne ne s’opposerait à ce qu’un drame montre ses personnages rejetant les mœurs traditionnelles de Noël, mais, si une telle chose se produit dans une publicité, l’indignation récréative peut être dirigée contre une prétendue institution nationale. Très satisfaisant.

Le principal coupable, cependant, est la fourniture d’un porte-voix numérique à tous les excentriques, fanfarons et mécontents du pays. C’est Internet, stupide. Les opinions marginales qui auraient autrefois murmuré de pub en bus en passant par le salon se multiplient désormais en masses septiques dans tout le firmament en ligne. Essayez de faire comme si cela n’arrivait pas. C’est à peine est événement.