En faillite et j’adore ça : bienvenue dans le monde lucratif des marques mortes-vivantes

Peut-il y avoir une vie après la mort ? Pour de nombreux détaillants, la réponse est oui.

Prenez Forever 21. Il y a quatre ans, la chaîne a déposé son bilan. En 2020, il a été racheté de la faillite par une équipe inhabituelle : les plus grands exploitants de centres commerciaux d’Amérique et une société appelée Authentic Brands Group.

Aujourd’hui, il est plus que jamais prêt à vous vendre les shorts les plus courts. La semaine dernière, sous la direction des nouveaux propriétaires, Forever 21 a élargi ce qui pourrait être le plus gros accord de vente au détail de l’année, un partenariat avec le géant de la mode rapide Shein.

Cette réanimation s’est opérée, avec plus ou moins de succès, auprès de dizaines de marques au cours de la dernière décennie. Des détaillants comme Juicy Couture, RadioShack, Aéropostale et Pier 1 ont fait faillite, mais pas complètement. Quelqu’un gagne encore de l’argent – ​​des millions de dollars – grâce à ces noms.

La chasse aux marques revivifiables est une grosse affaire.

Comment ça fonctionne

Lorsqu’une entreprise fait faillite, elle est souvent vendue pour ses éléments, y compris sa propriété intellectuelle : l’image de marque, les conceptions, les données clients. Quelqu’un qui achète ceci peut tenter une sorte de taxidermie au détail : insérer de nouvelles opérations dans cette coque familière, lui donner une nouvelle charge et, avec un peu de chance, faire mieux.

En termes simples, le modèle économique fonctionne parce que « tout le monde ne sait pas que le magasin est fermé », explique James Cook, directeur de la recherche sur le commerce de détail à la société immobilière commerciale JLL. “Les gens recherchent cette marque sur Google tout le temps.”

À l’heure actuelle, le détaillant d’articles ménagers en ligne Overstock.com tente de le faire avec la propriété intellectuelle de Bed Bath & Beyond en faillite, se débarrassant de son ancien nom Overstock et relançant sous le nom de Bed Bath & Beyond nouvellement acheté. Les acheteurs de la marque Toys R Us ont tenté de la maintenir en vie à travers plusieurs itérations.

Mais personne ne gagne autant d’argent avec des marques mortes-vivantes qu’Authentic Brands Group. Elle possède plus de 50 labels, dont certains, dont vous ne savez peut-être pas qu’ils ont fait faillite ou s’en sont approchés : Nine West, Quiksilver, Juicy Couture, Nautica, Barneys, Brooks Brothers.

Tout le cool sans rien d’ennuyeux

Authentic Brands Group a décidé qu’il n’aurait rien à voir avec les éléments coûteux du commerce de détail : « Nous ne gérons pas les magasins, les stocks ou les chaînes d’approvisionnement », a déclaré la société à ses investisseurs potentiels. “Nous ne fabriquons rien.”

Au lieu de cela, il achète la propriété intellectuelle des marques – idéalement à bas prix – et vend des droits de licence, gagnant des redevances.

Par exemple, prenons une chemise dans un magasin Brooks Brothers : quelqu’un a payé des frais à Authentic Brands pour apposer cette étiquette sur cette chemise, avoir accès à son design, pour gérer le magasin sous la marque. Il s’agit de la réincarnation de Brooks Brothers, qui a fait faillite en 2020, au plus fort de la pandémie de COVID-19.

Authentic est « l’unique propriétaire de pratiquement tout ce qui rend une marque cool », explique Alex Terseleer, qui aide les entreprises à conclure ce genre d’accords en tant que directeur du cabinet de conseil en gestion Kearney.

En plus des marques de mode, la société contrôle également les marques mondiales de personnalités célèbres, notamment Elvis Presley, Marilyn Monroe, David Beckham et Shaquille O’Neal. Elle possède même la propriété intellectuelle de Sports illustrés.

Niche, risquée et, parfois, très rentable

Supprimer tous les frais généraux de vente au détail pour se concentrer uniquement sur l’achat et la relance des marques peut s’avérer très lucratif. Créé il y a un peu plus de dix ans, Authentic Brands Group a divulgué un chiffre d’affaires 2020 proche de 490 millions de dollars. Près de la moitié de cette somme était constituée de bénéfices.

“C’est une façon très innovante d’envisager le commerce de détail”, déclare Terseleer. “C’est un modèle économique très risqué.”

Une autre société, Retail Ecommerce Ventures, avait acheté la propriété intellectuelle de RadioShack, Pier 1 et Dressbarn. Cette année, il aurait été en train de peser sa propre faillite et aurait ensuite vendu RadioShack.

Authentic Brands, quant à elle, envisage de devenir une société cotée en bourse. Elle a déposé les documents initiaux en 2021, mais a ensuite reçu une injection de capital-investissement de plusieurs milliards de dollars et a reporté le calendrier. En juin, une autre opération d’investissement a valorisé Authentic à plus de 20 milliards de dollars.

Déterminer quelles marques peuvent être sauvegardées

Authentic n’a pas répondu aux questions de NPR. Mais le fondateur et PDG Jamie Salter parle souvent de la distinction entre les bons détaillants et les bonnes marques, qui peuvent survivre aux faux pas commerciaux d’un ancien propriétaire.

Par exemple, il a déclaré à Bloomberg Television en 2020 qu’il avait renoncé à acheter Charlotte Russe, un magasin décent mais pas une « vraie marque », comme il le disait.

“Cette marque peut-elle être présente dans d’autres magasins de détail ? Cette marque peut-elle s’étendre dans d’autres catégories ? Et plus important encore, cette marque peut-elle se développer à l’échelle mondiale ?” dit Salter. “Beaucoup de détaillants l’ont, mais il y en a beaucoup qui ne l’ont pas.”

Il s’agit d’une série constante d’actes de foi, explique Terseleer. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles cette activité particulière de taxidermie de marque au détail reste une niche et naissante. La marque est morte, vive la marque.