La marque Dreame détient désormais plus de 30 % du marché israélien des aspirateurs, portée par une stratégie marketing agressive menée depuis fin 2023. Dirigée localement par Ronen Salam sous l’égide du groupe Kristalino, l’entreprise se prépare maintenant à étendre sa présence sur l’ensemble du secteur de l’électroménager.
L’ascension fulgurante de Dreame sur le marché israélien des aspirateurs reflète une stratégie de pénétration menée au cœur d’une période de turbulences économiques et sécuritaires. Appartenant à un groupe technologique chinois arrivé en Israël en 2019, la marque a vu sa notoriété bondir de manière spectaculaire en l’espace de deux ans.
L’arrivée de Ronen Salam et la reconquête des points de vente en 2023
Lorsque Ronen Salam, âgé de 48 ans et résidant à Raanana, a pris la tête des opérations de Dreame en Israël fin 2023, le nom de la marque était encore largement inconnu du grand public. Une estimation interne, formulée alors qu’il interrogeait ses équipes sur l’identification de l’enseigne auprès d’un panel de dix citoyens, révélait qu’à peine une ou deux personnes levaient la main. Époux et père de trois enfants, grand supporter du Maccabi Tel-Aviv et titulaire d’une licence en gestion et communication ainsi que d’une maîtrise en administration des entreprises spécialisée en management, il a mis à profit son parcours marqué par des postes de direction — ayant notamment exercé comme vice-président du marketing de Samsung au Moyen-Orient puis vice-président des ventes et du commerce de Nespresso en Israël — pour identifier les failles de distribution du groupe. Le redressement de la chaîne logistique et de l’approvisionnement est devenu la priorité absolue pour asseoir la marque aux côtés des acteurs historiques.
Le pari publicitaire audacieux du L20 Ultra au cœur du conflit
Quelques semaines seulement après les événements du 7 octobre 2023, alors que les écrans de télévision étaient dominés par les messages de solidarité nationale et que de nombreux annonceurs gelaient leurs budgets, la direction a pris le contre-pied en lançant une campagne commerciale d’envergure.
« D’un côté, cela nous a déchiré le cœur, et de l’autre, la tête. Nous ne savions pas s’il était convenable de diffuser [cette publicité], nous ne savions pas comment le public allait l’accueillir », a déclaré Ronen Salam selon Globes.
Cette initiative, orchestrée pour promouvoir le modèle d’aspirateur L20 Ultra, a bénéficié de taux d’écoute particulièrement élevés alors qu’une grande partie de la population restait confinée à domicile. Cette visibilité inattendue a permis à la société de structurer ses équipes, d’intensifier ses recrutements et de consolider sa chaîne d’approvisionnement.
La percée d’avril 2024 et la diversification vers le marché de l’électroménager
Cette offensive commerciale a permis au fabricant de s’emparer de plus de 30 % des parts du marché local des aspirateurs. Fort de cette position dominante, le groupe ambitionne désormais d’élargir son emprise à l’ensemble des équipements de la maison, un segment que les dirigeants comparent désormais à la dynamique concurrentielle de la téléphonie mobile.
Derrière cette expansion se trouve le groupe Kristalino, fondé par la famille Elbaz, qui opère en partenariat paritaire avec le fonds d’investissement Rakia.
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