Bataille pour des milliards de publicité, quotidien Junge Welt, 1er décembre 2023

Maintenant, Disney aussi : depuis quatre semaines, la société américaine propose en Allemagne du streaming vidéo dans une version bon marché avec publicité. Des concurrents comme Netflix et Amazon avaient déjà commencé à le faire auparavant. Les offres premium sans publicité « Amazon Prime », « Disney plus », etc. restent en place, mais le barrage est brisé. « Télévision en streaming gratuite financée par la publicité » (FAST) est le nouveau mot magique.

Dans le passé, les plateformes mondiales évitaient délibérément la publicité. Cela leur a permis de se démarquer des chaînes de télévision privées qui agacent leur audience avec des publicités. Cela ne leur posait aucun problème car le nombre d’abonnements et les revenus continuaient d’augmenter. La pandémie a donné un nouvel élan. En Allemagne, les revenus du streaming vidéo ont presque doublé entre 2019 et 2022, et le nombre d’abonnements a augmenté d’un tiers.

Le marché atteint désormais ses limites au niveau mondial et également en Allemagne. On constate des signes de saturation du public local : le grand nombre d’offres sème la confusion, l’inflation et les crises conduisent à des budgets plus serrés. Une étude de l’agence de publicité Simon-Kucher de l’été 2023 a montré que les foyers de streaming en Allemagne pensent plus souvent aux résiliations. Dans le même temps, l’association professionnelle Bitkom a annoncé que les dépenses moyennes en streaming vidéo par foyer et par mois étaient passées de 17,90 à 15,70 euros en un an. Et il y a quelques semaines, deux études de… ARD/ZDF et le cabinet de conseil Deloitte a montré que la durée d’utilisation des services de streaming diminue également. Les facteurs financiers sont cités comme raisons dans toutes les études. Selon Deloitte, 60 % des personnes interrogées trouvent les offres de streaming trop chères.

Des géants mondiaux tels que Netflix, Amazon, Disney et Paramount ont déjà ressenti l’évolution de la situation l’année dernière. Jusqu’à présent, ils ont réussi à séduire les clients et à développer le marché grâce à des productions de séries et de films élaborées. Avec une demande en croissance rapide, cela n’a pas posé de problème. Depuis peu, le « contenu » coûteux ne peut plus être financé uniquement par des abonnements, d’où le passage à des offres financées par la publicité.

Cela signifie que les plateformes vidéo sont également en concurrence avec les chaînes de télévision sur le marché publicitaire. Ils sont déjà sous pression car le public plus jeune, en particulier, se détourne d’eux vers le streaming. Celui cité ci-dessus ARD/ZDFUne étude montre que l’importance de la télévision diminue. Au printemps 2023, 64 % de la consommation vidéo totale concernait la télévision linéaire, tandis que chez les moins de 30 ans, elle ne représentait que 19 %. Dans leur cas, la proportion a diminué de moitié en cinq ans ; dans la population globale, elle a diminué de 18 pour cent.

Moins de téléspectateurs signifie moins de revenus publicitaires. Dans le même temps, les annonceurs dépensent globalement moins d’argent : au cours des dix premiers mois de 2023, leurs investissements bruts ont diminué de 1,6 pour cent. L’année dernière, les revenus des spots publicitaires télévisés ont chuté de 7,4 pour cent et une baisse de 6 pour cent est attendue en 2023. Si la concurrence des plateformes de streaming s’accentue, la situation deviendra encore plus tendue pour les diffuseurs. La télévision privée est financée presque exclusivement par la publicité. Les effets se voient dans les annonces des deux grandes chaînes de télévision en Allemagne : ProSieben-Sat.1 Media SE (P7S1) est en perte et la filiale de Bertelsmann, RTL-Group, a révisé à la baisse ses prévisions pour 2023.

Si le marché du streaming vidéo stagne, il sera encore plus difficile pour les chaînes de télévision de s’adapter à la nouvelle tendance et de s’y implanter avec leurs propres offres. Les plateformes de streaming allemandes « RTL plus », « Joyn » (P7S1) et « Wow » (Sky) enregistrent une augmentation du nombre d’abonnements, mais enregistrent des pertes. On ne sait pas vraiment s’ils réussiront un jour. Les zones en amont, notamment les producteurs de films, sont également touchées. Il y avait parfois une véritable atmosphère de ruée vers l’or en raison du boom du streaming. Le chef de l’alliance des producteurs, Björn Böhning, fait état d’une « réticence » croissante à passer des commandes de production. Pour les entreprises locales, l’époque où les images en mouvement constituaient un marché à faible risque est révolue ; les géants américains devraient à nouveau en profiter.