L’expérience prime : Authentic Brands Group surfe sur la soif de vivre des jeunes générations
LAS VEGAS – Après des années d’isolement imposées par la pandémie de COVID-19, une nouvelle tendance de consommation émerge : la recherche d’expériences immersives et mémorables. Ce phénomène, surnommé le « revenge living » (vivre en rattrapant le temps perdu), propulse une entreprise vers le devant de la scène : Authentic Brands Group (ABG). Loin des traditionnels événements corporatifs, ABG mise sur un cocktail explosif de célébrités, de prix premium et de données pour créer des expériences uniques, ciblant particulièrement les générations Z et Y.
L’entreprise, qui possède un portefeuille de plus de 50 marques incluant Sports Illustrated et l’icône du basketball Shaquille O’Neal, organise désormais plus de 50 événements signatures par an, allant du Super Bowl à la Formule 1 en passant par le Kentucky Derby. L’objectif ? Offrir aux consommateurs une immersion totale dans l’univers de leurs marques préférées.
“La génération qui suit la mienne a soif d’expériences tactiles et veut être au cœur de l’action,” explique Dan Dienst, vice-président exécutif des opportunités tactiques chez ABG, dans une interview accordée à Fortune. Cette soif de vivre se traduit par une volonté de dépenser, même des sommes considérables, pour des moments inoubliables.
Des prix qui grimpent, une demande qui explose
Le succès d’ABG repose en partie sur une stratégie de prix ambitieuse. L’événement « Shaq’s Fun House », organisé la veille du Super Bowl, en est un exemple frappant. Les billets débutent à 250 dollars, mais peuvent atteindre 1 550 dollars pour un accès VIP partagé. Un prix élevé, mais qui ne semble pas freiner l’enthousiasme des consommateurs.
“Quand quelqu’un achète un billet avec l’argent durement gagné, qu’il s’agisse d’un accès général ou d’un VIP, il a tendance à vraiment en profiter,” souligne M. Dienst. “Et cette énergie rejaillit sur tout le monde.”
Cette tendance à privilégier les expériences plutôt que les biens matériels est confirmée par une étude récente d’Eventbrite, publiée le 14 janvier dernier. Près de 80% des membres des générations Z et Y prévoient d’assister à davantage d’événements en 2024, et ils recherchent de plus en plus d’interactions actives plutôt que de simples observations passives. https://investor.eventbrite.com/press-releases/press-releases-details/2026/Eventbrites-Inaugural-Social-Study-Report-Reveals-the-Reset-to-Real-How-Gen-Z-and-Millennials-Are-Redefining-Live-Experiences-in-2026/default.aspx
Un modèle économique basé sur l’engagement et la notoriété
ABG ne se contente pas d’organiser des événements. L’entreprise les utilise comme un levier pour renforcer la notoriété de ses marques et créer un engagement durable avec les consommateurs. En 2023, ABG a accueilli 65 000 participants à ses événements, générant 324 millions d’impressions sur les réseaux sociaux et plus de 35 milliards d’impressions médiatiques.
“Authentic Live excelle dans la protection de ce que représente une marque tout en encourageant de nouvelles façons pour les consommateurs d’interagir,” explique Justin Toman, vice-président des partenariats chez Verizon, un partenaire d’ABG. L’entreprise apporte son expertise en matière de développement créatif, de production, de sélection de talents, de marketing et de relations avec les médias.
Au-delà du sport : une diversification réussie
Si les événements sportifs, comme le Super Bowl et le Kentucky Derby, constituent un pilier de l’activité d’ABG, l’entreprise se diversifie également vers d’autres secteurs. En partenariat avec Sports Illustrated, ABG organise des événements lors des courses de Formule 1, notamment sur le Circuit of the Americas à Austin, où elle dispose de 50 000 pieds carrés d’espaces événementiels premium.
L’entreprise collabore également avec Churchill Downs pour “élever” l’expérience des visiteurs du Kentucky Derby, en intégrant des éléments historiques et des références à Sports Illustrated.
Cette stratégie de diversification s’étend également aux marques de style de vie. Coach a ouvert un café, qui a connu un succès immédiat auprès de la génération Z, tandis que Netflix a créé des espaces immersifs recréant les univers de Stranger Things et Squid Game.
Une génération en quête de statut social
Le succès d’ABG s’explique en partie par la quête de statut social qui anime la génération Z. Selon une étude menée en 2023 par la société financière Empower, les membres de cette génération estiment qu’un salaire annuel de 587 797 dollars et un patrimoine net de 9,47 millions de dollars sont nécessaires pour atteindre la “réussite financière”. Un objectif ambitieux, qui se traduit par une volonté de dépenser pour des expériences qui permettent de se démarquer.
“Nous sommes très bons pour nous adresser à la génération Z et aux millennials… sans pour autant ignorer ma propre génération,” confie Dan Dienst, qui appartient à la génération X. “Nous sommes très bons pour créer un mélange de personnes.”
ABG se positionne ainsi comme un acteur clé de l’économie de l’expérience, en offrant aux consommateurs la possibilité de vivre des moments uniques et de se créer une identité à travers leurs choix de consommation. Dans un monde saturé de contenu, être présent, participer et partager devient le nouveau luxe. Et Authentic Live est en train de le vendre, à grande échelle.
